الکوميديا کإستراتيجية إبداعية إعلانية

مقدمة :

شهدت السنوات الأخيرة تطوراً علمياً غير مسبوق مما أثر فى نمو الإنتاج وازدحام الأسواق فى شتى بقاع العالم بالسلع والمنتجات والخدمات المختلفة ورافق هذا النمو تطوراً کبيراً فى ثقافة ووعى وفکر المستهلک وتنوع حاجاته، الأمر الذى أدى إلى ازدياد المنافسة بين الشرکات لتحقيق رغبات المستهلک، مما انعکس بالتالى على تطور وتزايد النشاط الإعلانى کماً ونوعاً وذلک للتأثير والإقناع لجذب المستهلک إلى السلعة أو الخدمة المعلن عنها کل ذلک بفضل طبيعة العصر السريعة المعقدة المتغيرة،  لذا وجب علينا استخدام أساليب متطورة حتى تتلاءم مع روح العصر .

وتعتبر أساليب الإعلان التجارية واحدة من أهم طرق الترويج للتأثير على رغبات المستهلک وتشکيل الطلب على السلع أو الخدمات، لذلک استخدمت أساليب الإعلان المختلفة وتطورت أدواتها للتأثير بشتى الطرق على المستهلک. ومن أهم هذه الأدوات هى الدعابة أو الکوميديا فى الإعلان حيث ظهر فى السنوات الأخيرة ما يسمى بظاهرة "التسويق بالضحک Marketing with laugh ". وهى ظاهرة تعتمد على توظيف الدعابة والکوميديا فى الإعلان کمنهج إعلانى عالمى فى مختلف الوسائل الإعلانية. وتعد هذه النوعية من الإعلانات هى الأکثر تشويقاً وإثارة للجمهور فهى تستهوى المتلقى للإعلان لما لها من قدرة على الترويح عن النفس، کما أنها الأسلوب الأکثر تعلقاً بالذاکرة فلها دوراً مؤثراً على المتلقى فى جميع أنحاء العالم بوجه عام وأيضاً على المتلقى المصرى بصفة خاصة والمعروف بروح الدعابة والمرح وحب النکتة .

والتصميم الإعلاني ذو الطابع الکوميدي هو عبارة عن مجموعة من العناصر المرتبة ترتيبا معينا، بتسلسل بصريمعين يحمل ضمنا روح الکوميديا وبمعالجات جرافيکية لونية وبصرية وجمالية معينة، بهدف توصيل رسالة ما إلي جمهور محدد.

ولتحقيق هذا الهدف بنجاح يجب علي المصمم الإعلاني أن يکون ملما بتفاصيل ومکونات عناصر الهيئة الشکليةللإعلان وتحديد الاعتبارات الخاصة بتوظيف الکوميديا في معالجة الشکل، الملامس، الکتابات، الألوان ، ... وغيرها وذلک لتحقيق کوميديا الشکل في الإعلان کإستراتيجية إبداعية ناجحة وجاذبة للانتباه تزيد من فاعلية وتأثير الرسالة الإعلانية وتحقق النتائج الاتصالية المرجوة.

مشکلة البحث:

تکمن في البحثفي التساؤل التالي:

ما هي الاعتباراتوالأسس الفنية التي يمکن الاعتماد عليها في صياغة الکوميديا في الإعلان؟

هدف البحث:

يهدف البحث إلي محاولة تحديد مجموعة من الاعتبارات والاسس الفنية لعناصر التکوين البصري للهيئة الشکلية للاعلان ذات الطابع الکوميدي.

فروض البحث:

1. إن استخدام کوميديا الشکل فى تصميم الرسالة الإعلانية يؤثر بطريقة إيجابية ملحوظة على جذب المتلقى ووصول الرسالة الإعلانية إلى الجمهور المستهدف . وتثبيتها فى ذاکرته فترة طويلة واستحسانه وقبوله لها.

2.  إن استخدام کوميديا الشکل فى الإعلان يساعد على تحقيق أفضل وأسرع استجابة للإعلان وبالتالى تحقيق الأهداف التسويقية المرجوة.

الشکل الکوميدي في الإعلان:

تعد الأشکال الکوميديةهى الأساس الفنى والعملى فى العملية التصميمية لتحقيق الإبهار فى الإعلان، فالشکل لغة بصرية مرئية إذا تم معالجته وتوظيفه کمدرک حسى يحقق الهدف الاتصالى من الإعلان عن السلعة، ويحقق أيضاً أهدافاً سيکولوجية خاصة بالمستهلک المستهدف وتلک الأهداف تلعب دوراً أساسياً فى التأثير وجدانياً وعقلياً عليه وعلى دوافعه وانفعالاته وبالتالى توصيل الفکرة والمضمون إلى المتلقى ليدرکها بحواسه ويجد لها تصوراً ذهنياً يرتد فى صورة الاستجابة واتخاذ القرارات الشرائية الخاصة بالسلعة أو المنتج المعلن عنه.

ويعد الشکل الجرافيکي عنصرا حيويا ورئيسيا في العملية التصميمية للإعلان التجاري الکوميدي. والشکل هو أول ما يقع عليه بصر المتلقي حيث يلاحظه ويعود إلي تذکره عندما يحتاج لذلک، فالأشکاللها أهميه قصوي في مجال التصميم الإعلاني فهي توصل الفکرة، وتلفت الانتباه، بالإضافة إلي أنها تقوم بعملية الاتصال.

الاعتبارات الواجب مراعاتها عند تصميم الشکل الکوميدى فى الإعلان:

1. إن الأشکال الطريفة ذات الأحجام المتساوية يمکن أن تنتج إحساساً بالرتابة والملل، وعلى العکس فإن التفاوت الکبير بين أحجام العناصر الإعلانية الکوميدية يعطى إحساساً بالتضارب والتعارض، لذا يجب أن يراعى المصمم ذلک لخلق علاقة محکمة فى التصميم شکل(1).

شکل (1) يبين التنوع في أحجام العناصر الشکلية المستخدمة

2. يجب أن يتناسب الشکل الکوميدى المستخدم فى الإعلان مع الأرضية والحجم ويندمج بحيث يکون هناک علاقة فنية تعبيرية مع الخلفية، فکلما کانت العلاقة تبادلية أو تداخلية کلما کان الإعلان التجارى الکوميدى أشد أثراً.

3. يجب على المصمم أن يکون على وعى ودراية بما توحى به الأشکال من معانٍ وأفکار نتيجة السمات الخاصة المکتسبة من خواصها الهندسية کالإيحاء بالعظمة والسمو والحرکة والسکون أو الاندفاع أو البهجة ... وغيرها . لذلک يجب اختيار الأشکال التى توحى بالبهجة والسرور فى الإعلان الکوميدى حتى تحقق المتعة والبهجة والرضا للمتلقي.

4. إن التصميم ذات الأشکال الکوميدية ثلاثية الأبعاد يعتبر أکثر إثارة من التصميم الثنائى الأبعاد الذى يرى على مساحة دون حيز فراغى حيث يختلف عنه فى تجسيمه للأشکال الناتجة فستهل رؤيتها والإحساس بخامتها لما له من قدرة تساعد على رؤيته بأکثر من زاوية ومن مختلف الجهات.

5. إن الأشکال الديناميکية الکوميدية لها قوة جاذبية أکثر من الأشکال الإستاتيکية الکوميدية حيث أن لها القدرة على إثارة الانتباه والتأثير بشکل أکبر.

6. وحيث أن الشکل هو أصل البناء التصميمي وجوهره فسوف يتم تناول عناصر التکوين البصري للشکل الکوميدي من خلال دراسة الإعتبارات المختلفة الخاصة بتوظيف الکوميديا في عناصر الهيئة الشکلية للإعلان کما يلي :

أولا: الصور والرسوم :

لا شک أننا نعيش الآن فى عالم وسائطه الصور بطريقة لم يشهدها التاريخ البشرى من قبل، أصبحنا مجتمعاً صورياً، فلم يعد فهم العالم قائماً على قراءة الکلمات بل على قراءة الصور. وتمثل الصور التجسيد البصرى للفکرة الإبتکارية الکوميدية والمضمون.

وتحتل الصور والرسوم المرتبة الأولى من بين عناصر الإعلان، لأنها تعد أهم أساليب نقل الأفکار والمعلومات الموجودة فى الإعلان إلى المشاهدين. وهى بنفس الوقت أکثر وقعاً فى نفوس المشاهدين من استخدام الکلمات والجمل لأن استخدامها فى الإعلان يقوى انتباه المشاهد للإعلان، ويساعده على فهم مضمونه، وعلى تذکره بشکل دائم حتى وتصديقه، لذلک من الضرورى أن تتضمن هذه الصور شيئاً من الإبداع والبراعة فى استخدامها وفى التعبير الجيد عن مضمون الإعلان وفى التناسب التام مع الکلمات والجمل المصاغة فى نص هذا الإعلان.

وتعتبر الصور والرسوم أحد أهم المکونات الأساسية المکونة للإعلان الکوميدى، لکونها أکثر العناصر الإعلانية من حيث الجاذبية والتأثير، فالبناء العام للإعلان الکوميدى لا يکتمل إلا بوجود الصورة، فالصورة تلعب دوراً هاماً فى عملية التذکر والتصور وإضفاء روح المرح أو البهجة التخيل أيضاً. کما نري في شکل(2) والتي تتضح في إمساک الزوج بيد زوجته أثناء عملية الولادة وتنظر إليها الممرضة من خلف الستارة والتي بدأت وکأنها مسرحا للعرائس التي تقوم بعمل الاستعراضات المضحکة المسلية للإعلان عن قناة کوميدية موضحا بالجملة الإعلانية أنه لا يوجد أي لحظة بدون کوميديا حتي اللحظات الحرجة ستتحول إلي مواقف مرحة.

شکل (2) يبين تحقيق الکوميديا عن طريق الصورة

دور الصور والرسوم فى تحقيق الکوميديا فى الإعلان:

1.  تساهم الصور فى تحقيق الإثارة لمتلقى الإعلان الکوميدى، فالصورة هى العامل الأول الأکثر جاذبية فى الإعلان الکوميدى، وبإستخدام المعالجات الجرافيکية المختلفة للفکرة الکوميدية تحدث الدعابة عن طريق دقة التعبير عن الانفعالات المختلفة وروعة التصوير.

2.   تستطيع الصور تصوير بعض المعانى مثل الفکاهة والحب والمرح بطريقة ناجحة وفعالة.

3.   الاستفادة من وجود بعض الإشارات الجسدية والإنفعالية والحرکية المشترکة بين الثقافات المختلفة ومن ثم التعبير عن الفکاهة بفاعلية.

4.   تستطيع الصور أن تعبر عن الفکرة ذات الأثر الکوميدي بسرعة وبکفاءة عالية فهى توضح الفکرة ببساطة وسهولة.

5.  الصور والرسوم عنصر هام فى الإعلان التجارى الکوميدى لإضفاء الواقعية والصدق على الإعلان وجعله أکثر قابلية للتصديق.

6. تستطيع الصور والرسوم فى الإعلان أن تفعل ما لا تستطيع اللغة اللفظية أن تقوم به فى إنجاح عملية الإتصال بدرجة کفاءة أعلى من کفاءة الکلمات مما يؤدى إلى توصيل الرسالة الإعلانية ذات الطابع الکوميدي بطريقة سريعة ومقنعة ومؤثرة. شکل (3 )

شکل (3) يبين قدرة الصورة علي توصيل الرسالة الإعلانية بطريقة سريعة کوميدية طريفة

7.  تستطيع الصور والرسومأن تثير اهتمام المتلقى عن طريق استخدام الصور المبتکرة المعبرة عن الفکرة الإعلانية ذات البعد الکوميدي التى تدفع المتلقى إلى مشاهدة الإعلان.

الاعتبارات الواجب توافرها عند توظيف الصور والرسوم فى الإعلان الکوميدى:

1. يجب أن تکون الصور أو الرسوم المستخدمة في الإعلان واضحة فى التفاصيل الشکلية والدلالية ولا تکون معقدة أو شديدة الغرابة حتى وإن کانت غير مباشرة.

2.   يجب أن تکون الصور أو الرسوم المستخدمة متقنة فنياً ومقبولة الشکل بالنسبة لجمهور المستهلکين.

3. البساطة وقوة التعبير عنصران هامان للحصول على صورة ناجحة، ويجب الإبتعاد عن أية تشويشات تقلل من أهمية الصورة وبالتالى المعنى المراد إيصاله من خلالها، ولذا يجب أن يکون موضوع الصورة مرتبط بالرسالة الإعلانية المراد تحقيقها شکل (4).

شکل (4) يبين بساطة الصورة وبلاغة تعبيرها للإعلان عن منعم للأقمشة

4.   لا يفضل إحتواء الصورة الواحدة على أکثر من مضمون إعلانى واحد حتي لا يتشتت الجمهور ويحدث له وع من الارتباک أو التشويش.

5. يجب أن تتحدد الرموز الشکلية فى الإعلان الکوميدي المتطور وفقاً لطبيعة الهدف والمضمون المراد التعبير عنه حيث لا تقف عند حد الإرشاد أو التعريف فقط .

6. يجب أن يخصص للصورة أو الرسم مساحة کبيرة داخل التصميم لتعبر عن المضمون بوضوح وکفاءة وحتي تکون قادرة علي جذب الانتباه بشکل أکبر .

7. يجب أن تکون تعبيرات الوجوه فى الصور الإعلانية متوافقة مع الفکرة الإعلانية الکوميدية للإعلان، فالجلسة والحرکة المتضمنة وبقية عناصر الصورة الإعلانية يجب أن تعبر عن الفکرة المراد إيصالها إلي جمهور المتلقين.

8. أثبت الباحثون أنه مهما تکن درجة الصورة من ناحية الدقة والفن، فإنها لا تجذب الانتباه وهى فى حالة السکون بقدر ما تجذبه صورة مليئة بالحرکة والحياة والحيوية.

9. يجب على المصمم أن يکون على وعى ودراية بثقافة المجتمع الموجه إليه الإعلان الکوميدي کي يستخدم الصور والرسوم المناسبة لذلک وکى تلقى القبول لأن عدم احترام ثقافة المجتمع يؤدى إلى نفور المشاهد من الإعلان فهناک صوراً معينة يمکن أن تستخدم وتکون ناجحة عند مجتمعات معينة بينما تکون مرفوضة تماماً عند مجتمعات أخرى.

10. يمکن تحقيق عنصر الجاذبية إلى الصورة الإعلانية ذات الأثر الکوميدي المستخدمة بالإعلان من خلال التباينات البصرية فى الألوان و الظلال أو حجم الأشکال الموجودة فيها.

ثانياً : اللون :

مفهوم اللون:

اللون هو ذلک التأثير الفسيولوجى – أى الخاص بوظائف أعضاء الجسمَ- الناتج على شبکية العين سواء کان ناتجاً عن المادة الملونة أو الضوء الملون. فاللون إذن إحساس وليس له وجود خارج الجهاز العصبى للکائنات الحية إلى جانب أن اللون ليس له أى حقيقة إلا بإرتباطه بالعين التى تسمح بحسه وإدراکه بشرط وجود ضوء.

وتعد الألوان من الرموز الأساسية غير اللفظية في التصميمات الإعلانية ذات الطابع الکوميدي، وتؤدى دوراً محورياً في جذب الانتباه خاصة في حالة إستخدام الألوان المتباينة، ولاشک أن للألوان تأثير کبير فى جذب إنتباه المستهلک للرسالة الإعلانية ذات الطابع الفکاهي وزيادة تقبله لها، وأيضاً سهولة تذکره لها حيث يرتبط اللون بالمنتج إرتباطا وثيقاً مثل إرتباط اللون الأحمر بشرکة فودافون.

وللألوان في الإعلان معنى وأثر کبير ويختلف هذا المعنى والأثر من إعلان لآخر ومن منتج لأخر، ومن طبقة اجتماعية إلى أخرى.

ويعد اللون أحد العناصر الجرافيکية الهامة، واللازمة لإنتاج أى نوعية مطبوعة أو مرئية ويتجاوز قولنا الحقيقة، ولا يعد مبالغة إذا اعتبرنا أن اللون هو الأساس.

حيث لا تتوقف أهميه اللون على النواحى الجمالية فقط. ولکن تتعدى ذلک لتحقيق النواحى الوظيفية بما للون من تأثير على النواحى السيکولوجية والفسيولوجية للإنسان. ومن هنا تظهر أهمية التعامل مع اللون بوعى عند تصميم الإعلان التجارى الکوميدى، وذلک حتى يحقق إدراکاً بصرياً جيداً للإعلان وبما يؤدى إلى سرعة وسهولة وصول الرسالة الإعلانية.

وهذا يوضح ضرورة إستخدام وممارسة الألوان فى الإعلانات التجارية ذات الطابع الکوميدي نظراً للدور الکبير الذى تلعبه فى جذب انتباه المستهلک والتأثير على النواحى النفسية لديه، وبالتالى زيادة تأثير الرسالة الإعلانية وزيادة درجة قبول السلعة، حيث أوضحت الدراسات أن 54% من الأفراد تشدهم الإعلانات الملونة نظراً لارتباط الألوان بمشاعر الأفراد ونفسيتهم، لدرجة تثير عندهم جواً انفعالياً ملائماً.

الاعتبارات الواجب مراعاتها عند تصميم اللون في الإعلان الکوميدى:

1. يجب مراعاة استخدام الألوان ذات الدلالات النفسية الوثيقة الصلة بموضوع الإعلان لما لها من دور کبير في نجاح الإعلان وجعله أکثر کفاءة وتعبيرا. کما يتضح من خلال شکل (5) استخدام ألوان المنتج للتعبير بطريقة فکاهية طريفة عن الفکرة الإعلانية مستخدما تعبيرات الوجه للتعبير عن الانسجام والفرح والسعادة التي يسببها المنتج.وقد لعب اللون هنا دورا أساسيا في تحقيق الکوميديا في الإعلان وجذب الانتباه إليه ومداعبة أحاسيس المتلقى .

شکل (5) يبين استخدام الألوان الوثيقة الصلة بالإعلان للتعبير عن الکوميديا

2. البحث عن الملاءمة والأناقة والجاذبية والبساطة عن طريق إستخدام قدر معقول من الألوان لعدم تشتيت الجمهور المتلقى للإعلان الکوميدى. کما نري في شکل (6) الذي يبين مدي ملائمة اللون للمنتج المعلن عنه وأناقته وجاذبيته واستخدام شکل الدمية وتمثيلها لما يفعله الطفل أو الطفلة مع المصاصة .

شکل(6) يبين بساطة اللون وقوة التعبير

3. يجب مراعاة التأثيرات الوظيفية الرمزية للألوان فمثلاً الأحمر مرادف للثورة – الأخضر يرمز للنماء..إلخ. و کل لون يرمز إلى مجموعة من المشاعر المختلفة، وهنا اللون يعبر عن فکرة أو مجموعة من الأفکار بناءاً على خبرات وتجارب المتلقى کما نري من خلال شکل (7) استخدام اللون بطريقة فکاهية ليدل علي الانتعاش والحيوية والسعادة.

شکل (7) يبين استخدام اللون بشکل رمزي وبأسلوب کوميدي

4. يجب أن يکون اللون معبراً عن المضمون الکوميدى للإعلان ومساعداً فى تحقيق کوميديا الشکل فى الإعلان بما يتضمنه من إيحاءات نفسية فى تساعد على توصيل المضمون الدلالى والشکلى للمتلقى. کما يجب أن يتناسب مع الفئة الموجه إليها الإعلان حتى يحقق الأثر المرجو وينجح فى توصيل الهدف الإتصالى المطلوب.

5. يمکن إدخال البهجة والسرور إلى نفس المتلقى باستخدام الألوان مثل استخدام اللون البرتقالى وألوان الربيع الجريئة التى تضيف الحيوية والنشاط، والبهجة هى الإحساس الذى يتملک الفرد المشاهد للون الأصفر.

6. يجب أن يکون اختيار اللون فى الإعلان تبعاً لطبيعة السلعة المعلن عنها. وأيضا لطبيعة الرسالة الإعلانية الکوميدية حتى يحقق اللون غايته. فاللون الأخضر مثلاً مرتبط بالاسترخاء والصفاء ولکن لا يکون محبباً حين يرتبط بالإعلان عن الأطعمة .

7.   للألوان وظيفة تعبيرية سيکولوجية حيث تعطى الألوان القليلة التشبع إحساساً شاعرياً، والألوان القوية المتنوعة تعطى إحساساً بالمرح...الخ.

8. يجب علي المصمم الإلمام بتفضيلات اللون عند الطبقات الاجتماعية المختلفة والشعوب والأجناس والأنواع حيث تتأثر وتختلف الميول والتفضيلات وفقاً لهذه المتغيرات وغيرها.

ثالثاً: الجملة الإعلانية :

ثبت علمياً وعملياً أن للحروف تأثيراً سيکولوجياً يختلف تبعاً لأشکالها وأنواعها . فهناک حروف توحى بالإيجابية والاعتدال والرزانة، وثمة حروف توحى بالثقل والتحدى، فى حين يبدو على ثالثة الخفة والنعومة وقوة الإقناع، بل تذهب إلى حد إشاعة البهجة وروح التفاؤل فى النفس. لذلک فإنه على القائم بإخراج الإعلان الکوميدي أن يختار نوع وشکل الخط المناسب لطبيعة الإعلان ومضمون.

ويکمن التوظيف الأمثل للرموز اللغوية فى الاستفادة من الخواص التشکيلية للأحرف فى تأکيد المدلولات والمعانى، فيمکن الدلالة على النعومة من خلال الأحرف دائرية الحواف، والصلابة من خلال الأحرف هندسية البناء أو ذات الزوايا الحادة، والتعبير عن المرح من خلال الأحرف اللينة أو الحرة، وهکذا بالتجريب فى معالجة الهيئة الشکلية للعناصر التيبوجرافية فى الإعلان من خلال المتغيرات التصميمية يمکن التوصل إلى احتمالات لا نهائية للأحرف والکتابات کأدوات اتصال بصرى.

کما يتضح من خلال شکل (8) استخدام نوع خط يوحي بالمغامرة للإعلان عن حديقة حيوان. 

شکل (8) يبين استخدام کتابات تتسم بروح المغامرة مما يتوافق مع الفکرة

الاعتبارات المرتبطة بتصميم الهيئة الشکلية للکتابات فى الإعلان الکوميدى:

1. يمکن تحقيق الکوميديا في الإعلان بالاستعانة بالألفاظ عن طريق التلاعب اللفظي وازدواج المعنى أو التورية التهکمية مثل الحملة الإعلانية لشيکولاتة (اسنيکرز) (إنت مش إنت وإنت جعان) فهي تحمل معنيين الأول وهو أنک في حالة غير مستقرة نفسياً نتيجة الإحساس بالجوع والثاني أنک تتغير وتتحول إلى شخص آخر أو تفکير آخر أو بشکل آخر. وعند استغلال التلاعب بالألفاظ في الإعلان بطريقة فنية متقنة فإنها تحقق الطرافة والفکاهة في الإعلان .

a.        والتورية اللفظية هي نوعاً من التلاعب بالألفاظ أي أن يستخدم اللفظ المفرد في موضوع بحيث يدل على معناه الأصلي وعلى معنى آخر ينتج من السياق ويعتمد على معرفة المستمع له . وبالتالي فإن التورية اللفظية بصفة عامة هي استخدام کلمة لتدل على أکثر من معنى.

2.  يجب أن تؤکد الألفاظ على المعنى الذي تتضمنه الصورة الکوميدية فالمشاهد يميل إلى تصديق الصورة أکثر مما يثق في الکلمة.

3. يجب أن يتناسب نوع وشکل الکتابة مع طبيعة المتلقى ، فاختيار نوع الخط لإعلان کوميدى يخاطب السيدات يجب أن يختلف عن آخر يخاطب الرجال. کما يجب أن يتناسب نوع وشکل الکتابة مع طبيعة المنتج المعلن عنه فإعلان عن بنک يجب أن يتسم فيه الخط بالثبات والاستقرار والقوة، بينما إعلان عن کريم شعر يجب أن يتسم بالنعومة والمرونة. 

4. يجب أن تتسم الحروف بالبساطة واللياقة والجمال حتى تعبر عن المضمون الکوميدى بنجاح فالإعلان الکوميدى هو إعلان يتسم بروح المرح والطرافة، والبعد عن التعقيد.

5. إن الکتابات الحرة أو المنحنية المرنة توحى بالليونة والحيوية والرشاقة والانطلاق بصورة طبيعية ولذلک فإنها تعد مناسبة وملائمة کهيئة شکلية وجمالية بصرية فى الإعلان الکوميدى.

رابعاً : الملمس :

إن الملمس هو تعبير يدل على الخصائص السطحية للمواد .

وهذه الخاصية نتعرف عليها من خلال الجهاز البصري, ونتحقق منها عن طريق حاسةاللمس. والملمس في الفنون ثنائية الأبعاد ومنها المطبوعات فإنه يرتبط بالإدراک البصري ولا إرتباط له بحاسة اللمس وندرکه کنتيجة لاختلاف کل منها عن الأخري في خصائصها البصرية.

فالملامس من الخصائص السطحية الأولية ضمن مستويات الإدراک البصرى، إذ تدل على الطبقة (class) التى ينتمى إليها العنصر. وفضلاً عن قدرتها الوصفية لطبيعة الخامة التى تغلف العنصر المدرک، فإن خصائص الخشونة والنعومة لها دلالات رمزية حتى على المستوى المجرد ؛ فتستخدم المعالجات الملمسية الملساء للدلالة على النعومة والأنوثة والدقة والقيمة المرتفعة، بينما تستخدم المعالجات الملمسية الخشنة للدلالة على التوتر والاضطراب والعنف والصخب فى معظم الأحيان .

لذلک يجب على المصمم أن يعى بدقة أن لکل ملمس دلالة معينة وأن يوظف الملمس المناسب وفقاً لطبيعة ومضمون الفکرة الکوميدية کل حسب دلالته وإيحاءاته حيث يساعد إستخدام الملمس المناسب للفکرة الکوميدية علي تقويتها، ولکن يجب أن يستخدم بحرص شديد حتي لا يطغي علي باقي عناصر التصميم الإعلاني وبالتالي يجب ألا يستخدم کديکور للعمل الفني.

ويمکن للملامس أن تلعب دوراً أساسياً فى الإعلان التجارى لتحقيق الجانب الکوميدى فيه إذا تم استخدامها بطريقة فعالة ومؤثرة وجذابة ومدروسة من قبل المصمم الإعلانى بحيث تحقق المرح والتسلية وعلى سبيل المثال يمکن أن يستخدم عنصر المبالغة فى الملمس لإحداث أثراً کوميدياً طريفاً.

وأحياناً يستخدم التغيير فى الملمس لصنع الکوميديا فى الإعلان حيث ظهور الإعلان بشکل غير متوقع وملامس مغايرة للطبيعة يحدث نوعاً من الدعابة والکوميديا.

من هنا يمکن القول بأن الملمس يمکن أن يعبر عن فکرة ومضمون الرسالة الإعلانية الکوميدية إذا تم استخدامه بطريقة واعية مبتکرة ومدروسة، ويکون التلاعب بالملمس هو الإستراتيجية الإبداعية فى الإعلان الکوميدى.

الاعتبارات الواجب مراعاتها عند تصميم الملامس فى الإعلان الکوميدى :

1. إن الملمس يتغير وفقاً للمسافة، فالمسافة تغير من إدراکنا لنسيج أو ملمس السطح، وعلى مصمم الإعلان الکوميدى أن يراعى ذلک بعمق فالملامس الناعمة الدقيقة يمکن إدراکها من مسافة قريبة بشکل أفضل، أما النظر إلى الملمس الدقيق من مسافة بعيدة يجعل النسيج السطحى يمتزج ليظهر وکأنه سطح أملس وله لون واحد .. بينما الملامس الخشنة فيمکن تمييزها من مسافة بعيدة.

ولذلک على المصمم أن يختار الملمس المناسب ذات الأثر الکوميدي تبعاً لطبيعة الوسيلة المستخدمة ومدى قرب المتلقى أو بعده عنها.

2. يجب على المصمم تجنب المبالغة فى إستخدام الملامس المختلفة وخاصة إذا کانت عنصر ثانوى مساعد فى توصيل مضمون الإعلان حتى يتم الترکيز على الفکرة الکوميدية فى الإعلان ولتجنب حدوث نوع من التشويش أو الارتباک.

3. إن التأکيد على تمثيل الملمس من خلال الإعلان الکوميدي يعتبر هاماً لبعض المنتجات التى تتميز بالملمس الواضح المتميز مثل الحرير، الصوف، الفراء وبالتالي يمکن تناول الفکرة الکوميدية من خلال التأکيد علي تلک الملامس الواضحة ومعالجة الفکرة بطريقة فنية مبتکرة.

4. يفيد استخدام ملامس مغايرة لطبيعة العناصر المصورة فى التصميم فى إحداث صدمة أو توتراً للمتلقى بحيث يسعى للتکيف مع هذا التصور الجديد مقارنة بخبراته المختزنة .. وهو أسلوب مستوحى من المدرسة الدادية والتعبيرية والسريالية، إذ غلف فنانوها بعض العناصر الملساء مثل الأکواب بخامات مثل الفراء .

5.   إن التنوع في استخدام الملامس دون إسراف يمکن أن يثري التصميم ويزيد من عملية التأثير .

نتائج البحث:

1.  إن الکوميديا کإستراتيجية إبداعية إعلانية تتحقق من خلال تضافر عناصر التکوين البصري للشکل علي أساس أن الإعلان وحدة متکاملة.

2.  إن الصور والرسوم هي أحد المکونات الأساسية للإعلان الکوميدي لکونها أکثر العناصر الإعلانية من حيث الجاذبية والتأثير.

3.  إن الشکل الکوميدي المبتکر يمکن أن يحقق المتعة والبهجة والسرور في الإعلان الکوميدي.

4.  إن اللون يعد محورا أساسيا في التصميم ويمکن أن يعبر عن المضمون الکوميدي في الإعلان بنجاح.

5.  يمکن أن تتحقق الکوميديا في الإعلان بالإستعانة بالألفاظ عن طريق التلاعب اللفظي وإزدواج المعني أو التورية التهکمية.

6. يمکن للملامس أن تلعب دورا أساسيا في الإعلان لتحقيق الجانب الکوميدي إذا تم استخدامها بطريقة فعالة وجذابة من قبل المصمم الإعلاني بحيث تحقق المرح والتسلية.

توصيات البحث:

1.  لکي تتحقق الاستراتيجية الإبداعية الکوميدية في الإعلان يجب مراعاة الأسس الفنية والاعتبارات الخاصة بتوظيف عناصر الهيئة الشکلية للإعلان.

2.  ضرورة الوعي بأن المبالغة في الکوميديا تشکل ضررا علي إدراک المحتوي المعلوماتي للرسالة الإعلانية.

3.  ضرورة توافر عامل ارتباطية الکوميديا بالرسالة الإعلانية المراد توصيلها إلي الجمهور المستهدف وهذا يساعد علي تحقيق الإثارة والانتباه.

4.  ضرورة ملائمة عناصر التکوين البصري للإعلان مع الفکرة الکوميدية ذات الطابع المرح.