نوع المستند : مقالات علمیة محکمة
المؤلف
مدرس الإعلان بقسم العلاقات العامة والإعلان المعهد العالي للإعلام وفنون الاتصال
المستخلص
مقدمة :
يمثل الإبتکار والإبداع أحد الضرورات الأساسية فى إدارة الإعلان والمؤسسات المعنية بهذا النشاط , حيث يمثل الإعلان نشاطا حيويا داخل المنشأت والمؤسسات البيعية والخدمية المختلفة , خاصة داخل الهيکل التنظيمى لکثير من المنشأت , حيث يلعب دورا أساسيا فى تحقيق أهدافها الترويجية , والاتصالية , سواء کانت هذه المنشأة تمثل نشاط خدمى , أو بيعى , أو إدارى . إذ أن هناک حراک اقتصادي متصاعد, والحاجات والطموحات البشرية هى الأخرى فى نمو وإتساع، فلا يعد کافيا أو حتى مرضيا أداء الأنشطة الإعلانية فى المؤسسات على إختلاف أنماطها وأنواعها بالطرق الروتينية التقليدية والممارسات الإعلانية العشوائية , الموصوفة " بفوضى الإعلانات " لأن الإستمرار بها يؤدى إما إلى الرکود وهو بالتالى تراجع عن حرکة التطور والنمو والمضى إلى الأمام أو عدم النجاح .قد يمکننا تعريف الإبداع بأنه أفکار تتصف بأنها جديدة ومفيدة ومتصلة بحل أمثل لمشکلات معينة أو تطوير أساليب أو أهداف أو تعميق رؤية أو تجميع أو إعادة ترکيب الأنماط المعروفة في السلوکيات الإدارية فى أشکال متميزة ومتطورة تقفز بأصحابها إلى الأمام،إلا أن التعريف وحده لا يحقق الإبداع ما لم يتجسد فى العمل وأشکال الإبداع للأنشطة الإعلانية المختلفة .
ويهدف البحث إلى تحديد المهارات اللازمة للمبدع، فعلى سبيل المثال, العمل داخل النشاط الإعلانى يتطلب إمتلاک الفرد لمهارات التخطيط وما يندرج تحتها من علم وفن ومنطق، کما أن التفکير بعقلانية يرتکز على تمکن الفرد من مهارات التفکير المختلفة، إستنتاج، نقد، إبداع، ومهارات التفکير المعرفى. فأننا نتفق على أن جميع مهارات التفکير التى يعتمد عليهما الفرد فى التعامل مع المشکلات الإدارية والتصميمية والشخصية والحياتية بشکل عام ,يستطيع التغلب عليها بأساليب تتوافق مع قيم ومثل الفرد والمجتمع معا، وفالمبدع لا يمکن أن يستغنى حاجته إلى المعرفة , ولکن المعرفة وحدها لا تکفى لنشاطه الإبداعى , فالمبدع يلزمه التفکير بجانب المعرفة .و للنشاط الذهنى أهمية وظيفية فهو المتحکم في مستويات الإبداع للفرد، أثناء من خلال الخبرات المختلفة، الخبرة المعرفية , الخبرة الفنية , الخبرة التقنية. والنشاط الإبداعى عبارة عن تکوين مجموعة من المعانى المنظمة المتکونة نتيجة لأنشطة سابقة ( عملية التفکير )، ووظيفته إقتراح الحلول المناسبة للمشاکل التى تعترض المبدع (ناتج عملية التفکير). وإذا کنا متفقين على أنه لا يمکن التفکير بدون معرفة، فإن هذا يعنى أن المعرفة هى الوسيلة الوحيدة لتوجيه نشاط المبدع بطريقة تمکن الذهن من القيام بنشاطه فى تنظيم و تکوين وترتيب المعانى بطريقة تمکنه من إستنتاج معانى جديدة، لتحقيق وظيفتة الذهنية فى إنتاج الحلول الإبداعية لمشاکله التصميمية فى ظل التفاعل المستمر بينه وبين البيئة المحيطة به . فيعرف التفکير الإبداعى بأنه(3) :هو تفکير ذو نتائج خلاقة وليست نمطية، أى التفکير الذى يخرج عن الأنماط التقليدية السائدة للحلول عبر الإستجابة غير التقليدية نحو المشکلات والمواقف والتجارب.
لذا لابد أن يتم التغلب على المشکلات التى يتعرض لها الفرد" المبدع " أو المجتمع بطريقة منتجة تمکنه من مواکبات التقدم الحضارى والتعايش مع المجتمعات الأخرى بأسلوب فاعل يحافظ به على قيمه الموروثة وعاداته وتقاليده وبعده الإجتماعى.
ما هى المشکلة؟
ليس الخلل فى أنظمة الأنشطة الإعلانية التقليدية فقط , ولکن المشکلة تکمن فى تغير الظروف المحيطة بالمجتمع الذى يعيش داخله کلا من طرفى عملية الاتصال الإعلانى " المرسل والمستقبل " , دون أن تتوافق أشکال البرامج الإعلانية مع المستجدات الثقافية والتکنولوجية، فالتدفق المعرفى و الفکرى، والتطور التکنولوجى قلل من دور المؤسسات الأکاديمية کمصدر رئيسى للمعارف الفکرية والفلسفية, ودفع البعض لغزو الأسواق الأنشطة الإعلانية، وإيجاد بدائل للتعليم الأکاديمى والثقل المعرفى , فقد ذهب البعض إلى ممارسة النشاط الإعلانى دون خلفية علمية ومعرفية معتمدة أکاديميا , وهم الفئة التى توصف بالدخلاء على مهنة صناعة الإعلان.وهؤلاء يفتقروا إلى القدرات الإبداعية التى يفتقد الأساس العلمى الجيد . فإذا کان الإعلان يلزمه إبداع , فالإبداع يلزمه معرفة وتفکير ,والمعرفة يلزمها العلم والتنوير. يواجه واقعنا الإعلانى تحديات قوية , خاصة فى مجال التخطيط للحملات الإعلانية ,حيث يعتمد نجاح هذه الأنشطة الإعلانية على الرؤى الإبداعية , ومدى توافر الأفرادالمبدعون , وتفردهم عن غيرهم فى داخل المؤسسات المنافسة , وإذا نظرنا إلى الواقع الإعلانى للأنشطة الإعلانية , سنجد أن البقاء المؤسسى يرجع إلى ما تقدمه هذه المؤسسات من أفکار إبداعية , فالإبداع بمفهومه البسيط " تقديم أفکار جديدة يرضى عنها العملاء , ويضيف إلى أسس التنافس للمؤسسات الإعلانية , ويحسن من صورة المنشأت والمنتجات والخدمات والسلعة أمام جمهورها المستهدف .
لذا قد يمکن أن يقال أن الإبداع الحقيقى هو فى العمل المبدع لا فى التفکير وإن کان العمل المبدع يسبقه تفکير مبدع , لذا فإن عملية الإبداع تمر بأربعة مراحل هى (2) :
1 -الإعداد .
2 –الإختمار.
3 -الإلهـام .
4 -التحقق .
لذا ينبغى أن تتسم الأفکار الخلاقة بالعملية الإبداعية أيضا حتى تکون فکرة خلاقة وإلا فإن مجرد الفکرة التصميمية بلا إمکانية للتحقيق ناقصة لعدم تخطيها الحدود المثلى للفکر المنظم والإبداعى, والفکر يسمو ويتألق ولا يحده مکان أو زمان أو طاقة أو خبرة.. بخلاف العملية الإبداعية فإنها تمر بمراحل يجب أن تنسجم مع طاقة وقدرات الفنان والمکان والقدرة على إنجازها حتى تصبح مؤثرة . لأن العمل الفنى يحکمه نشاط ذهنى مختلط بمراحل التفکير. فليس من المهارة دائما أن يحمل الفنان أفکارا تصميمية بعيدة عن الواقع وأکبر من قدرة المتلقى على الفهم والإستيعاب, بل المهارة فى أن يحمل أفکارا خلاقة قابلة للفهم و الإقتناع بها.
وبذلک يشمل الإبداع طرق الإدارة الفاعلة والقدرة على التأثير الإيجابى والتأثير بفاعلية على مستويات الإستجابة لدى المتلقى .
إن کل عمل فنى بحاجة إلى أنماط من الموارد البشرية وهى(2):
1 – الفنان العامل .
2 – الفنان المبدع .
وما لم يحدث توافق بينهم ,لا يستقم العمل, فالنمط الأول ينتج العمل , ولکن النمط الثانى يميزه عن غيره من الأعمال المنافسة له , ويمهد له طريق النجاح والإزدهار . ومن الواضح أن الروتين الإدارى هو العلة التى تقف وراء النجاح أوالفشل, وللتفکير الإنسانى الدور البارز في طابع القرارات الإدارية وفى الغالب فإن القرار المنطقى يحدد إما على أساس منطقى أو إبداعى خلاق . فالتفکير المنطقى يتدرج حسب المبررات والأسباب خطوة بخطوة حتى يتوافق مع القواعد المنطقية.
لذا فإنه لا يتجاوز الأعراف والتقاليد والأنظمة المفروضة والأساليب المألوفة في الغالب، لأن المنطق يفرض على القائم بالعمل مراعاة توازن الفکر مع مصلحة العمل وما تريد المؤسسات تحقيقه من أهداف ونحو ذلک من موازنات ضرورية لسلامة مکانتها وموقعها الإستراتيجى .
أما التفکير الإبداعى الملتزم لا يتجاوز العادات والتقاليد و لايخرج عن المألوف ويخضع لقواعد ثابتة أوقرارات محکمة , لذا فأنه يسيطر على واقع المنافسة , ولکن لابد أن نتعامل معه بحذر , لأن کماهو معروف فى طبيعة الأفراد نظير تخوفهم وعدم إقبالهم على کل ما هو جديد، لذلک فإن بعض الأفکار الخلاقة وليدة الفکرالخلاق قد تجد من يخالفها بشدة ويوجه إليها أساليب النقد حتى يثبت عدم مصداقيتها وصحتها, ولکن بعد حين يثبت العکس والأمر الذى يخفف من ذلک الوطء هو أنه بعد فهمها والتواصل معها سيشکل انتصاراً کبيراً لأصحاب هذا الفکر الخلاق ويزيد من مصداقيتهم وکفاءتهم .ولا يخلو الأمر من وجهات النظر المعارضة بين النمطين في التفکير، والحل الأمثل هو الجمع بين النمطين وأفضل طريقة لذلک هو فسح المجال لکلا الفکرين في العمل , حتى يقدموا أعمالا متوازنة فکريا ومنطقيا و متکاملة جماليا ووظيفيا .
اکتشاف العناصر المبدعة :
إن الإبتکار والإبداع شکل راق من النشاط الإنسانى, وقد أصبح منذ وقت طويل مشکلة هامة من مشکلات البحث العلمى فى العديد من المنظمات والمؤسسات الإعلانية. فبعد أن حل التطور التکنولوجى بشتى صوره ومجالاته فى الإدارات والمؤسسات المختلفة, لم تعد الحاجة إلى القدرات البشرية النمطية بتلک الأهمية , وإنما سعت الضرورة إلى الطاقة البشرية المفکرة والخلاقة إذ تجاوزت التقنيات الفنية وفاقت سرعتها على الإنجاز خاصة المجالات التى تحتاج إلى إبداع إدارى فضلا عن تحقيق الإتقان والجودة فى العمل الإعلانى , کما أنها تساعد على تجاوزت معوقات التواصل من خلال نقل المفاهيم السليمة التى لها فاعليتها المؤثرة فى نهضة المؤسسات البشرية والفکرية والإنتاجية.
بما جعل کثير من المؤسسات تتجه إلى فکرة الإستغناء عن الکثير من العمالة النمطية وظيفيا وفى المقابل إزداد الطلب أکثر فأکثر على الأفراد ذو النشاط الإبتکارى والإبداعى الغير تقليدى .
فأصبح من الضرورى على کل مؤسسة إيجاد قدرات خلاقة فى سمات أفرادها تعينها على مواکبة التطور السريع کضرورة لإهتمامها بتطوير القدرات الإبداعية وبذل مزيد من الجهد حتى تبقى فى القمة دائماً. وهذا ما يدعو إلى إکتشاف العناصر الخلاقة المبدعة فى کل مجال فإن کل مؤسسة لاتتوانى فى أن تخلق بين عناصرها البشرية العديد من الطاقات الخلاقة ولا يسنيها شئ عن الإهتمام بهم فى مراحل عملهم المختلفة , فتحتاج هذه العناصر الموهوبة إلى الفرص المناسبة والرعاية الکافية حتى تنمو وتکبر وتأخذ موقعها في مجالات العمل المختلفة.
ومن هنا ينبغي دائما أن نسعى إلى اکتشاف صفات الأفراد وقدراتهم و الطاقات المبدعة فيهم حتى لا نحرمهم من العناية ولا نحرم العمل من فرص أفضل للتقدم. وتتمثل صفات المبدعين بجملة من المظاهر فى السلوکيات والأنشطة .
وقد حدد بعض العلماء بعض الصفات الإبداعية فى عدة مظاهر نذکر منها ما يلى(5) :
6. الاستقلالية, إذ أن المبدعين يتميزون في الغالب بالبعد عن النزعة التقليدية
والتصورات الشائعة .
7. الخروج عن المألوف وذلک لتطلعهمم الدائم وطموحهم العالى فى التفکير والتعبير
ورسم الأهداف.
إن الالتزام فى العمل يعتبر سمة لدى المبدعين , وذلک لقوة الشعور لديهم بإنجاز شىء يعتمد على ما يريدون تحقيقه من أهداف، وهنا تکمن أبرز مظاهر الإبداع والخلاقية. کما تکمن أهمية الرعاية فإن الفرد المبدع يعتمد على قدراته وکفاءاته في تحقيق الإنجازات بفضل جهوده. لذلک فإن من حقه علينا أن نرعاه وننمى قدراته لکى يبدع ويبتکر.لإحتياج المبدع إلى الشعور بالثقة والتحرر فى التفکير لطموحه الجامح و توجهاته دائما نحو تحسين الأوضاع إلى الأفضل. لذلک فإن المبدعين في الغالب يتسمون بالصدق والبحث عن الحقيقة. فيرفضون تجاوزها , کما يطرحون البدائل الإيجابية ويساهمون فى تطويرها, ودائما يندفعون تجاه المشارکة والتفاعل. لذا فإن المنطق السليم يفرض على المؤسسات الإعلانية السعى الدائم لوضعهم لإنجاز الأعمال والإستفادة من آرائهم حتى ينضجوا کأفراد مبدعين وعناصر إيجابية صادقة ومخلصة فى العمل.
وفى نفس الوقت قد تتحکم بعض السياسات الإدارية والأنظمة الروتينية فى علاقات العمل فتشکل مانعا قويا أمام الطاقات الإبداعية، لذلک فإن الأفضل هو مراعاة الإبداع بمشارکته في الأدوار العملية حتى يختمر أکثر بالتجارب ويصبح أکثر إنتاجا وأفضل عملا، فإن للتجربة والخبرة الدور البارز في صياغة عقلية المبدعين المتألقين وإضفاء سلوکهم بالمزيد من الحکمة والتوازن الذهنى . لکى لا يحيدوا عن القيم العادات والتقاليد السليمة .وهذا ما نعنيه بالاستقلالية الإيجابية البناءة التى تقود المجتمع إلى المزيد من التنمية والتطور والتميز. أما الخروج عن العادات والتقاليد والأعراف السليمة فهو خروج عن المألوف ولکن فى إتجاه سلبى ويؤدى فى الغالب إلى تأخر التواصل مع المجتمع ويفقد الاتصال تأثيره ليصبح عديم الفائدة والنفع . ، إن المبدع لا يعيش بمعزل عن المعايير الإنسانية و الإجتماعية , حتى فى بعض الحالات التى يصبح فيها ناقدا لبعض الأحوال النمطية فى بعض مظاهر الحياة مثل الروتين وضيق الأفق. لذا يوصف المبدع أحيانا بتجاوز الواقع نتيجة إحساسه المتحرر والمتطلع إلى التغيير, لذا يعد تقييد المبدع بقواعد إدارية وروتينية قد تعوقه إبداعه وتحرم المجتمع من المزيد من الطاقات الإبداعية والتى تنعکس على حجم إنجازات المؤسسات الإعلانية ويفقدها تميزها ومکانتها .
ولعل أفضل طريقة هي تحرير الطاقات المبدعة بعيدا عن النمطية التى تعتمد على القواعد الجامدة والأنظمة الروتينية , من أجل کسب المزيد من الإمکانيات والمميزات التى تکتسبها المؤسسات الإعلانية من المبدع و التى تعود بالنفع على أعمالها .ويمتلک المبدع من إدراک ووعى وثقة بالنفس والتزام تجعله أکثر تفکيرا وتخطيطا من الشخص العادي , فيمکنه ذلک من حل للمشکلات المتعلقة بالعمل . إن الشخص المبدع ينظر إلى المشکلات کمعطيات ومدخلات يجب عليه استثمارها في تحقيق مخرجات تحقق له مزيد من الإنجازات وخلق المزيد من الفرص الثمينة التي تعود علي المؤسسة التى ينتمى إليها بالنفع . أن مجمل هذه السمات وغيرها تصوغ الشخصية الخلاقة والمبدعة القادرة على المساهمة في التطوير والرقى لأهمية دور الشخص المبدع بالنسبة للکيان المؤسسي , فهو يساهم مساهمة فعالة في تحقيقها للنجاح والتميز , کما أن افتقارها له قد يصيبها بالتدهور والتراجع خصوصا في الأوقات التي تشتد فيها المنافسة بالنسبة للمؤسسات المنافسة .
مقومات الإبداع (2):
إن المؤسسات الأفضل هى التى تکون قادرة على الإبتکار والإبداع والتجديد , وتکون قادرة على مساعدة الأفراد للإستفادة من قدراتهم الإبداعية , لذا ينظر إلى الإبتکار على أنه عملية إبداع وإبتکار للأفکار الجديدة والمقصود بها :
1-تحديد طرق وأساليب إقناعية لعرض الأفکار على العملاء .
2-إيجاد أفکار جديدة تساهم فى رفع مکانة المؤسسة وتميزها .
3-منطقية الأفکار وتوازنها , لتحفيز العملاء على التجاوب معها .
وهذا ما يرتکز عليه البحث , وهو التأکيد على أهمية استثمار الأفکار البناءة لدى الشخص المبدع فى تحريک مهاراته بشکل يفيد العمل.
وهذا لا يتم إلا إذا توافرت المقومات الأساسية لعملية الإبتکار ، والقضاء على معوقاته . وتترکز المقومات الأساسية لعملية الإبتکار فيما يلى :
1- الإنتماء المؤسسى :
والمقصود به شدة العلاقة بين المؤسسة و المبدع, حتى يصبح جزءأ من کيانها المؤسسى , دون أن يمثل هذا نوع من التعصب . لأهميته فى خلق الدوافع الخاصة بعملية الخلق والإبداع لدى الفرد . والاستفادة من هذه القيمة الإنسانية لصالح إخلاص الفرد فى العمل المؤسسى والذى ينعکس على مستوى ما تحققه المؤسسة من نجاحات وإزدهار .والعکس صحيح فشعور الفرد بعدم الإنتماء تجاه المؤسسة التى ينتمى إليها يولد لديه الشعور باللامبلاه وعدم الشعور بالحماس فى طرح أفکار جديدة, وهذا ما يفسر عدم نجاح الکثير من المؤسسات الإعلانية فى کيفية إدارتها لهذه الأنشطة .
2- التکيف مع الجماعة :
أصبح العصر الأن يتسم بمنظومة الأعمال الجماعية , والبعد عن سياسة العمل الفردى , أى أنه قائم على فلسفة التنظيم و التکامل فى الأراء والجهود المتکاملة , والتى تختلف بإختلاف خبرات الأفراد.
وهذا يوضح أن عملية تحقيق الأهداف لا تتم إلا من خلال التکامل وتظافر الجهود والتنسيق بين جميع الأطراف , وهذا يعتبر جوهر عملية الإبداع .
3- إحترام الرأى الأخر :
إن عملية الإبداع والإبتکار يلزمها مناخ حر حتى وإن إختلفت الأراء , فالإستماع إلى الأراء الحرة يعکس مستوى سلوک الأفراد ومدى إحترامهم لسياسة الحوار المفتوح . لذا يحسب على المؤسسات الإبداعية فى أنها تزيد من فرص التفاهم وتشجيع الأفراد على تطوير أفکارهم و والإبداع فى مقترحاتهم, لتحسين أجواء العمل , لبذل مزيد من الجهود التى تکلل بالنجاح . بإعتبارأن الإدارة الخلاقة هي المتمثلة فى الجهد الجماعى المتکامل , فلا يمکن للإبداع والإبتکار أن يظهر ويأخذ دوره فى مجالات العمل إلا بتشجيع الجميع لتقديم أقصى ما عندهم من جهود وإمکانات في تحقيق الأهداف ولکى يتحقق ذلک فإنه يجب على الإدارة أن تولى الاهتمام الأکثر لتشجيع روح الفريق بکل ما فيه من تماسک معنوى وتضافر فى الجهود .
وللإبداع دور هام فى بقاء المؤسسات وتطورها, حيث أن المؤسسة التى لا تبدع ولا تطور من نشاطها الإعلانى مصيرها التراجع والتدهور .فالإبداع يساعد المؤسسات على التکيف مع التغيرات المتلاحقة , ويساعدها فى مواجهة التحديات المتعددة والتى توجب على المنظمة إنتهاج السلوک الإبداعى للتغلب على هذه التحديات ," فالإبداع يقود إلى التجديد, والتجديد يجعل تلک المؤسسات تتقدم على غيرها من المؤسسات المنافسة"(2), فمؤسساتنا فى أشد الحاجة إلى الإبداع , لما تعانيه من تحديات إقتصادية متسارعة, جراء ما يواجهه العالم من أزمة إقتصادية عارمة .
وتعد الإدارات العليا داخل المؤسسات الإعلانية من أهم العوامل الرئيسية القادرة على توفير الإبداع والتطوير فى هذه المؤسسات, وتحقيق أهدافها من خلال إکتشاف العناصر المبدعة وتوفير سبل الدعم المناسبة لدعم تميزها الإبداعى , فهى التى تشجع الإبداع وتعمل على تفعيله وتقويمه , فأصبح الإبداع من المواضيع الخصبة والهامة فى مجال إدارة المؤسسات الإعلانية , والتى إهتم البحث بدراستها وتحليلها . حيث أصبحت إدارة هذه المؤسسات بالإبداع حتمية , لأهمية الإبداع فى إدارة المؤسسات بشکل عام , والمؤسسات الإعلانية بشکل خاص.بإعتبار الإبداع أسلوب إدارى خلاق , وأداة هامة فى تحقيق التطوير والتنمية والمکانة المتميزة لهذه المؤسسات, وهو السبيل الوحيد للتصدى لمواجهة التحديات الصعبة التى تواجه المؤسسات الإعلانية .
مستقبل الإعلان أم إعلان المستقبل ؟
يبدو للمعاصر للواقع الإعلانى , أنه لم يحقق أهدافه فى هذا العصر، فمنذ نشأته ومراحل تطوره الإنتقالية من عصر الصناعة إلى عصر تدفق المعرفة فعصر ثورة المعلومات في فترات زمنية قصيرة، کما أن المعارف الإنسانية أصبحت تتضاعف بشکل سريع , وقد تکون هذه مشاهد صادقة على زيادة قدرة الأفراد على التفکير نتيجة زيادة المعارف المتاحة، وهذا بدوره أدى لتکوين أنماط جديدة من التفکير فنتج عنه معارف کثيرة، الأمر الذى زاد من أعباء ومشکلات أصحاب المؤسسات الإعلانية فى إختيار الخبرات المناسبة لإعداد فرد يتفاعل بإيجابية مع معطيات المستقبل بکل ما يحمله من تغير سريع ومتلاحق.
والواقع يشير إلى أن المؤسسات الأکاديمية فى مجال تخصص الإعلان تعانى من عدم قناعة المجتمع بمخرجاتها، فالإحتجاجات على الممارسات الإعلانية اللا مسؤلة أصبحت تتوالى من جميع فئات المجتمع , وخاصة المهتميين بالجوانب الإجتماعية والتربوية والنفسية, وهذه الصرخات الموجهه إلى الإعلان بشکل مطلق تمس جميع الأطراف المسؤلة عن الإعلان کعلم وفن , بدأ من المؤسسات التعليمية , مرورا بالمؤسسات الإعلانية , والمؤسسات الإعلامية , إلى جانب ثقافة المجتمع.
والفيصل بين الإلتزام المؤسسى واللا إلتزام هو" الإبداع فى إدارة الإعلان "، وهو فن الإدارة التى تعد المبدع لمواجهة التغير المستمر فى عصر تدفق المعلومات، والتصدى للتحديات الإقتصادية والتى تؤثر بشکل مباشر على عملية الإنفاق الإعلانى, فنحن بحاجة إلى الممارس المبدع غير النمطى , الذى يبتکر فى تنوع أفکاره الإعلانية , والتى تساعد على التخلص من القوالب الإعلانية النمطية , أو المخلة بقيم وعادات وتقاليد المجتمع . فأصحاب الوکالات والمؤسسات الإعلانية بحاجة الآن إلى إعادة النظر فى ما يسمع , ويشاهد من إعلانات فى عصر تنهال فيه الممارسات الإعلانية العشوائية بشکل غير محتمل . فلابد من حرکة التغيير الشامل لکافة العوامل المؤثرة على الإبداع داخل الأنشطة الإعلانية , من إدارات وفرق عمل تستند على مقومات الإبداع , تتوافق مع معارف وأنماط تفکير الأفراد. فنحن الأن نعيش فى عصر صناعة العقول , فلابد من السعى لتغذيتها عن طريق دراسة العلوم ذات الصلة بالإعلان " الحاسب , علم النفس , علم الدلالة , علم الإحصاء , ....." إلخ فکلها علوم تعتمد على العقل البشرى , وتخدم العقل البشرى , فهى رسالة من المرسل إلى المستقبل .
وإذا کانت فلسفة الرسالة تعتمد على إننا نعد أنفسنا لإعلان المستقبل ,فإن على الإدارات والوکالات الإعلانية أن توجه إهتمامها نحو تنمية مهارات التفکبر الإبداعى لدى القائمين بالعمل داخلها , من أقسام وإدارات فنية , قانونية , ومحاسبة , وإنتاج , ومتابعة ومراقبة. فإدارة هذه الوکالات والمؤسسات الإعلانية لا تصبح فاعلة إلا بالإبداع .
فلابد أن ترکز المؤسسات والوکالات الإعلانية جهودها على ما يلي :
وعلى الرغم من أن التوجه إلى تنمية مهارات التفکير الإبداعى لدى القائمين بالعمل، توجه عالمى، إلا أن بعض المؤسسات الإعلانية تتراجع عن هذا التوجه ، ومن هنا يمکن القول أن تنمية مهارات التفکير الإبداعى لدى القائمين بالعمل لن تتم إلا من خلال تغير إستراتيجيات العمل الإدارى والفنى داخل هذه المؤسسات المهنية .
فلابد من کثرت الأبحاث العلمية التى تهتم بهذا الشأن , کمدخل مهم لتحسين هذه الصورة المشوهة لمهنة وصناعة الإعلان والقائمين عليها, إلى جانب تصحيح المفاهيم الخاطئة التى أفرزتها ممارسات الدخلاء الغير مسؤلة على هذه الصناعة.فلابد من الفصل بين الخروج عن المألوف من جهة , والحفاظ على البعد الإجتماعى فى الممارسات من جهة أخرى , فالفصل بين البعد الإجتماعى للإعلان والممارسات الإعلانية أمر غير جائز من حيث المبدأ ,لأن الذى يعرفه الفرد عن عاداته وتقاليده وموروثاته الإجتماعية , هو الذى يحدد إتجاهاته وميوله النفسية ورغباته .وبالتالى فإن ميول ورغبات الفرد هى التى تزيد من رغبة الفرد تجاه الإعلان لتکون الرغبة تجاه مزيد من المعرفة عن مضمونه الاتصالى . فيرجع مدى تحقيق الأهداف الإعلانية لأى حملة إعلانية مؤشرا للحکم على نجاح إستراتيجية العمل داخل المؤسسة الإعلانية , ومن هنا يرکز البحث على الجهود التى يجب بذلها لجعل المؤسسات والإدارات الإعلانية مرکزا إبداعيا يتم فيه إکتشاف العناصر المتميزة من خريجى المؤسسات العلمية المتخصصة ممن لديهم الحماس والرغبة لممارسة النشاط الإعلانى , فتساعدهم على إکتشاف ذاتهم , وقدراتهم الإبداعية من خلال ممارساتهم الإعلانية, ومساعدتهم على تنظيم فکرهم الإبداعى , وتنمية القيم الإجتماعية لديهم .
"إن عصر صناعة الإعلان يعتمد أساسا على عدد من المتغيرات ، البيئة، والإقتصادية , والإجتماعية وغيرها. إلا أن الفاعل لذلک کله هو الفکرة وأسلوب عرضها، وهو المتحکم فى تعديل سلوک المتلقى عن طريق أساليب التأثير التى يتبناها المعلن وممارساته الفعلية لبعض أساليب مهارات التفکير الإبداعى"(1) , والتى تثبت جدواها فى تحقيق الأهداف الإعلانية فمرحلة العصف الذهنى أحد الوسائل التي تساهم فى زيادة ثراء الأفکار الإعلانية لدى المبدعين ,کما تساهم فى تحسين أداء المبدع وثقته فى ذاته , کما إنها وسيلة لتنمية التفکير الإبداعى .
کما إنها عملية تساعد المبدع إلى أن يصبح أکثر إحساسا بالمعلومات , وبالمشکلات التصميمية , وأکثر حماسا للبحث عن حلول لهذه المشکلات , و التمکن من صياغتها وحسن قياس فاعليتها , والتمکن من تعديلها من أجل أن يصل إلى قوة تأثير مثالية , فتکمن أهمية الإبداع بأنه سمات شخصية يمکن رعايتها وتنميتها لدى الأفراد وهى متمثلة فى الطلاقة و التعبير والتفکير والأصالة .
أهمية تنمية التفکير الإبداعي داخل المؤسسات الإعلانية :
تمثل تنمية التفکير الإبداعى داخل المؤسسات الإعلانية أهمية کبرى بالنسبة لتحقيق الأهداف الإستراتيجية الموجهة نحو الأسواق المنافسة .فالقابلية للإبداع ترجع إلى تهيئة الظروف المناسبة للفرد , فإن العمل على تنمية مهارات التفکير الإبداعي تمثل أساليب الإدارة المناسبة داخل أى مؤسسة إعلانية، التى تشمل الجوانب الإنسانية والإجتماعية وغيرها .ويتکون التفکير الإبداعى من عدة مهارات :
1 - الطلاقة :
وهى مهارة أو قدرة لدى الفرد على إيجاد عدد کبير من البدائل , أو الأفکار عند الإستجابة لمثير معين , وقد تکون لفظية , غير لفظية , ولمرحلة العصف الذهنى أهمية لإکساب الفرد هذه المهارة.
2 - المرونة :
يساعد التفکير الإبداعى على کسر الجمود الذهنى لدى الفرد , والبعد عن الأفکار النمطية ,والتى تعمل على تغيير الإتجاهات والميول وبالتالى تعديل السلوک لدى المتلقى .
3 - الأصالة :
تعتبر الأصالة من أکثر المهارات المؤثرة على التفکير الإبداعى للفرد , فتزيد من قدرته على إبتکار أفکار غير مألوفة , ويعتبر التفرد معيارا للأصالة , والتى تؤثر على عملية الإدراک , مما يزيد من قدرة المبدع على الإحساس بالمشکلات أکثر من الفرد العادى .
العصف الذهنى :
هو تقديم کل الحلول الممکنة لمشکلة ما , من خلال استخدام العقل فى طرح الأفکار حول هذه المشکلة , وقد تکون لفظية , أو غير لفظية , وتتم من أجل تحقيق هدف معين .
ويستخدم العصف الذهنى کأسلوب سريع لحل المشکلات ,وإيجاد بدائل و أفکار متعددة لهذه المشکلات بطرق مبتکرة وغير نمطية , فمزيد من الأفکار المطروحة , يساعد على تقديم وإختيار الأفکار الجيدة والتى تتناسب مع الأهداف الإستراتيجية لأى مؤسسة إعلانية .
معالجة الأفکار الإبداعية :
يتم فى هذه المرحلة جمع الأفکار ، ثم يعاد صياغتها بأسلوب مبتکر وفق معايير فنية واتصالية محددة , کما يراعى الإيجاز فى صياغة الفکرة، وإحتواءها على عنصرى الجدة والتفرد.
ويتم الإستفادة من أسلوب العصف الذهنى إبداعيا فيما يلى :
1 – الإستفادة من أساليب التفکير الإبداعى من الجهد الجماعى داخل المؤسسات الإعلانية .
2-زيادة الرغبة و الحماس والدافعية لتنمية التفکير الإبداعى لدى المشتغلين بالنشاط الإعلانى.
3-ينمى مهارات الاتصال والقيادة لدى المبدع .
4 – سد الفجوة بين المفاهيم التربوية والإجتماعية المتوارثة وأنماط التغير الحديثة .
إن تنمية مهارات التفکير الإبداعى لدى الأفراد هى فى الواقع تدريب للفرد على إبتکار أنماط تفکير جديدة، کما أن تنمية هذه المهارات يساهم فى زيادة وعى الفرد بقدراته، ويکسبه ثقة فى نفسه تعينه على التغلب على مشاکله العملية، وهذا يمثل غاية الإبداع. والعصف الذهنى من أساليب الأنشطة الإعلانية المستخدمة فى إنتاج أفکار تساهم في التغلب على مشاکل العملية الإبداعية لدى الفرد، علاوة على تأثيره إيجابيا فى تنمية مهارات التفکير الإبداعى لدى المشارکين داخل الأنشطة الإعلانية, "وأصبح من أساليب تفعيل التفکير نمو مهارات التفکير الإبداعى لدى الفرد" (5), وهناک ضرورة لتعاون کل من الإدارات والأقسام المشرفة على عملية التخطيط الإعلانى, لتخطيط برامج تنفذ من خلال جلسات العصف الذهنى لتنتج أفکارا مبتکرة، يعمل أثرها على زيادة رغبة المبدع فى الإخلاص فى العمل, وزيادة إنتمائه المؤسسى .
الإبداع المؤسسى(2) :
ويقصد به تبنى سياسة الإبداع لدى المؤسسة الإعلانية , ليمثل الإبداع أحد المدخلات الرئيسية للمدخلات التى تؤدى إلى الإبتکار وزيادة القدرة التنافسية لها حتى تحتل مکانة عالية أمام المؤسسات المنافسة لها .
حيث يتعلق الإبداع بالمناخ العام للمؤسسة الإعلانية , فهى تمتلک أفراد لديهم القدرة على جمع الأفکار الإعلانية وتطويرها , حتى تتحول إلى أفکار قوية إبداعيا , وعادة ما يقوم هؤلاء الأفراد بتوليد أفکارهم بغض النظر عن عامل الوقت اللازم لخلق هذه الأفکار المبتکرة , فهولاء المبدعون يمثلون مصدر تطوير وتفعيل الأداء المؤسسى وفى الوقت المناسب
إستراتيجية بناء المؤسسة الإبداعية :
من الملاحظ من خلال رصدنا للممارسات الإعلانية , لا توجد إستراتيجيات عامة لبناء مؤسسات إبداعية , فمن هنا يرکز البحث على تحديد محددات الإبداع المؤسسى بصورة تجعلها قابلة للتحقيق , لتصبح الإمکانيات متاحة أمام المؤسسات الإعلانية إلى تحسين مکانتها الإعلانية وتشمل هذه الإمکانيات مايلى (2):
- الإهتمام برعاية المبدعين داخل المؤسسة .
- تهيئة بيئة العمل الإبداعى للتشجيع على الإبداع .
- التغلب على معوقات الإبداع وحل المشکلات داخل المؤسسة .
- حث الأفراد على التفکير الإبداعى , لبناء فکر إبداعى مؤسسى .
- تهيئة المناخ المناسب لظهور الإبداع الفطرى لدى الأفراد .
- تطوير وتنمية أسلوب القيادة والقيم .
- رعاية الأفراد القادرين على صياغة وتطرير خيارات و إستراتيجيات إبداعية .
فالإبداع کنشاط يظهر نتيجة للتحولات المتزايدة فى أساليب التفکير , ذلک لأن معظم المؤسسات تدار بطرق محددة وموجهه نحو أهداف نمطية , ولکن طبقا للمنظور الإستراتيجى," فإن القيمة التنافسية داخل المؤسسات الإعلانية لابد أن تنطوى على العمل الإبداعى من أجل الفوز بمکانة منافسة "(4), لذا هناک ضرورة ملحة لصالح إحداث تغيرات جذرية فى الظروف المناخية التى تسود الممارسات الإعلانية المعاصرة , التى يسودها نوع من إنعدام التمييز بين المنافسين فى الأسواق الإعلانية والتى يسودها إنعدام الإحساس بالمسؤلية الإجتماعية , وإنعدام التذوق الفنى , والرقى المعرفى ,فضلا عن غياب الإحساس بالجمال .
فلسفة الإبداع :
لابد من فهم أساليب التفکير الخاصة بالقائمين بالعمل داخل المؤسسات الإعلانية , فيتمحورهذا التفکير حول فلسفة العمل داخل المؤسسات الإعلانية, وکيفية إداراتها بشکل متوازن , ينهض بسياسة العمل الداخلية والخارجية . فالمسؤلية تنحصر بين تحقيق الأهداف الخاصة بالمعلن , وبالسلعة او الخدمة , والجمهور المستهدف , لذا لابد من توافر العوامل التى تساعد المؤسسات المنتجة , والمعلنة على أداء مسؤليتها .ولهذ فأنه من الضرورى توفير الإدارة الفعالة , التى تتسم بالعمق الفلسفى , فضلا عن مسؤلية الأفراد تجاه مجتمعهم , والمجتمع الدولى أيضا والذى أصبحنا جزء منه ," فأصبح إلزاما على المؤسسات أن تطور من أداءها , لمواجهة ما قد يعترضها من أزمات , قد تعوق بيئة العمل التنافسية المحيطة بها" (5), داخل مجالات العمل القادرة على إظهار فعاليتها فى وقت الأزمات . بإعتبار أن الحملات الإعلانية هى نشاط إنسانى متکامل , يتم توجيهه إلى من أجل تحقيق مجموعة من أهداف , من خلال الجهود المدروسة .
تطوير الإمکانيات الإبداعية من وجهة نظر أصحاب المؤسسات الإعلانية :
تتبنى معظم المؤسسات وجهات نظر متعارضة فيما يتعلق بموضوع تطوير الإبداع , فمنهم من يشعر أن إختيار الأفراد الذين يتميزون بالقدرات الإبداعية إلى المؤسسة الإعلانية أکثر فائدة من محاولة بذل الجهود وغرس الإبداع داخل هؤلاء الأفراد الموجودين ضمن فريق العمل فعليا . ومن وجهة نظر أخرى , تقوم بعض المؤسسات بإستثمار جزء من مواردها فى محاولة تطوير أداء الأفراد ومستلزمات تشجيع النشاط الإبداعى . وهنا نؤکد على أهمية الدور الذى يلعبه التدريب الفعال والإيجابى , والذى يمثل من وجهة نظر أخرى الحل الملائم للتغلب على أى مشکلات وأزمات قد تعترض الأداء المؤسسى. وفى هذا السياق , هناک العديد من التوجهات الفعالة التى تؤدى إلى فاعلية المزيد من السلوکيات الإبداعية,وخاصة بالنسبة للأفراد الذين لديهم الإستعداد الفطرى للإبداع , وهى :
أولا: زيادة وعى الأفراد على إدراک المواقف الخاصة بقيمة الإبداع, من خلال مساعدة الأفراد عن طريق أساليب متعددة مثل : إستعراض الأحداث المرتبطة بالأجواء المحلية والعالمية لتخطيط الأنشطة الإعلانية , وعوامل التأثير فيها , "إلى جانب القياسات السيکولوجية بالنسبة للأسواق المستهدفة بالنسبة لبرامج الأنشطة الإعلانية , ومتابعة المؤسسات المنافسة بحيث يتم الأخذ في الاعتبار لتوجهاتهم وسياستهم التنافسية , والتى يستعين بها البعض عند تقدير حجم المخصصات الإعلانية المقدرة للإنفاق الإعلانى فى وضع المنافسة"(2) . إلى جانب الاستفادة من القيم الإيجابية التى تحدث نتيجة إختلاف مستويات التفکير الإبداعى لدى الأفراد , والتى يتوقف عليها التنوع نتيجة إختلاف الأفکار والأساليب الإعلانية المطروحة .
ثانيا: فى الحالات التى لاتکون فيها زيادة الوعى کافية, فإن من الممکن الإستعانة بمجموعة من أساليب الإبداع لتساعد الأفراد بما يتلاءم مع الموقف الإستراتيجى , وحسب ملائمة الأسلوب مع الفرد أو الجماعة الممثلة لفريق العمل .
ثالثا: ضرورة الحرص على نشر ثقافة الإبداع بين الأفراد , وتقديم الدعم المعنوى والمادى المناسب لهم , حتى يتم تجانس وإنسجام الأفراد مع متطلبات العمل الإبداعى , بدل من غرس ثقافة الإبداع(2).
رابعا: الإستعانة بعقد ورش العمل الفنية و لتشکيل الإقتناع والثقة فى الإبداع , دون اللجوء للأساليب التقليدية فى التعرف على کيفية تطبيق مفاهيم وأساليب الإبداع , وهى تعتبر من الطرق المعقدة والتى تجد مقاومة من الأفراد .
خامسا: لابد من تهيئة المناخ المناسب کأداة من أدوات الإبداع , لوجود التباين حول قيمة تطوير القدرة على التفکير الإبداعي لدى الأفراد والمؤسسات الإعلانية , باستخدام أساليب التفکير الإبداعي , ويظهر هذا التباين بين المؤسسات وبعضها البعض , وفى داخل المؤسسة على حدة , فتکون الأساليب ذات قيمة في حالة تناسبها مع المناخ السائد في المؤسسة و وکذلک بالنسبة للأقسام المختلفة التى تتکون منها المؤسسة الإعلانية , فيمکن أن تستخدم أساليب مختلفة . ولکن الأهم أن لا يستطيع أى أسلوب متبع داخل المؤسسة أن يتغلب على مشکلة المناخ السيئ داخل المؤسسة , مثل عدم صلاحية القيادة العليا فى الإدارة , أو عدم توافر المهارات الملائمة لدى الأفراد لإستخدام الأسلوب الإبداعى المقترح بطريقة فعالة ومؤثرة .
وهذا ما يفسر الانتقادات التي يتم توجهها المؤسسات الإعلانية , حيث يتم إنفاق مادى ضخم على الکثير من الحملات الإعلانية , ثم يتم تقييمها ما تقدمه من أفکار و إقتراحات مبتکرة تقييم سيئ من قبل أصحاب الخبرات الأکاديمية و من قبل الجمهور المستهدف .والعکس صحيح تماما , إذا تم توفير المناخ المناسب للإبداع , فسوف تکون هناک فعالية بالغة فيما يتعلق بحجم الإنفاق الإعلاني للحملات الإعلانية لدى کثير من المؤسسات الإعلانية , وتوفير الأساليب المساعدة على دفع عملية الإبداع فى تخطيط الحملات الإعلانية وأساليب إداراتها اللازمة . لما للأساليب من دورا في تعزيز الإبداع , فيجب توظيف هذه الأساليب المبتکرة , فضلا عن اکتشاف و إدراک طبيعة الأساليب الأکثر ملائمة للفرص المطروحة داخل الأسواق المنافسة محليا وعالميا.
وخير مثال يتجسد على أهمية الإبداع فى الحملات الإعلانية , وهو إعادة تنظيم وتطوير الفکر الإعلانى ,کان فى التحدى الذى يواجه کبرى الشرکات العالمية , والتى تحمل علامات تجارية شهيرة وذات مکانة مرتفعة , وتمثل التحدى فى تغيير أنماط تفکير الجمهور المستهدف من السعى نحو التطوير المحلى , إلى التوجه نحو الحلول العالمية . وتم تحقيق هذا الهدف عن طريق" إستخدام إسترتيجية طرح أفکار إعلانية , تتناسب مع أساليب التغيير بالنسبة للجمهور المستهدف ,و التى تم الجمع فيها بين بعض الأساليب الملائمة للجمهور , وإستخلاص العديد من الأساليب التى ترتقى بأنماط التفکير, والقيم السلوکية ,والإجتماعية للجمهور المستهدف "(3)
وهذا بالإعتماد على بعض المبادئ التى تقوم عليها أساليب الإبداع:
وتتم من خلال تحديد المشکلة , وذلک عن طريق تحليل ودراسة السوق المستهدف , و فهم طبيعة السلعة , و تحديد خصائص الجمهور المستهدف , فى إطار الموضوعية فى حل المشکلات التصميمية المطروحة , ومراجعتها من أجل تحسين جودة الأفکار , قبل تحديد الخطوات الإجراءية التى سيتم إتباعها .
لأن هذه الطريقة فى التفکير تتسم بقدر کبير من الفاعلية مقارنة بالأساليب النمطية ,التى تتطلب نوع من التطوير من قبل المؤسسة الإعلانية أثناء مراحل قياس الأثر المختلفة , حتى تتناسب مع المناخ العام . ويحتاج هذا النهج إلى مهارت تصميم فائقة لتحقق أعلى جودة للأهداف , وهذا من خلال الإعتماد المؤسسى على أساليب التفکير الإبداعى .
الجانب التطبيقى:
تم إختيار نماذج تمثل أنماط متباينة من أساليب الإبداع الإعلانى للحملات الإعلانية بين المفهوم السلبى والإيجابى للتفکير الإبداعى, تعکس هذه النماذج مجموعة من القيم الإعلانية سواء عن طريق النص الإعلانى الممثل فى الرسالة الإعلانية , أو الصور ذات الدلالات والمعانى المطابقة للقيم الموجودة فى المجتمع , حيث من المؤسف أن نجد بعض من الحملات يتم فيها الفصل بين القيم الفنية , والقيم الإجتماعية والتربوية , فيرکز الإعلان فيها على الإثارة على حساب العادات والتقاليد الإجتماعية. فبعض من النماذج السلبية سببا فى إثارة الجدل القائل " أن الإعلان أصبح أداة لغرس القيم السلبية " , فإن الإتجاه السائد هو لخدمة الأهداف التجارية , والتربح , والإثارة , والتى کانت نتيجة لغياب الإبداع الإعلانى فى معظم المؤسسات الإعلانية , والتى سمحت لمثل هذه النماذج السلبية فى التحکم فى ثقافة المجتمع , وبالتالى تأثر ثقافة الفرد , لکونه عضوا فى المجتمع يتأثر بالثقافة الإعلانية السائدة , بإعتبار أن الإعلان وسيلة من أهم وسائل الاتصال الثقافى بالمجتمع .
النموذج الأول: ( مولتو باوند کيک ) إعلان خارجى .
عدم إستنـاد الإعـلان على عناصر الإبـداع , أدى إلى عدم منطقية الفکرة وصعوبة إستيعابها, مما يحول دون تهيئة المناخ المناسب لدى الجمهور المستهدف کأداة من أدوات الإبداع, فضلا عن غياب الإحساس بالجمال تصميميا . مما أدى إلى جمود الفکرة الإعلانية , وإصابة المتلقى بالتوتر والضيق النفسى ومقاومته للإعلان .
تم إختيار الإنترنت لرصد بعض الأراء تمثل فئة من الجمهور المتلقى للإعلان ,وللإعتماد على الإنترنت کوسيلة إعلانية تمثل قاعدة عريضة من الجمهور , و نظرا للتغطية الجغرافية الواسعة النطاق , وإنخفاض تکلفته مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى .
التعليق الأول على الإعلان من قبل جمهور الإنترنت * بتاريخ : 15 / مايو / 2009
النهارده سمعت أعلان فى الراديو - أنا کنت أظن (زى أيظن کده بتاعت الفيلم الهابط) أن السماجة الإعلانية فقط على شاشة التليفزيون طلع لا علشان الى معندوش تليفزيون يجيلوا نقطة برضه لما يسمع الراديو , الإعلان بيقول لک ياسيدى لما تبقى فى البحر (ولا فى النهر مش فاکرة أهو أى مية) وتيجى موجة توقعک (يارب تيجى موجة تشيل مؤلفى الإعلانات کلهم) وبعدين تبص تلاقى تمساح يجى عليک ويأکل أيدک (مش فاکرة اليمين ولا الشمال اصلى کنت عايزة أعرف نهاية الاعلان ده إيه ), حيبقى فضلک أيد تانية تأکل بيها مولتو باوند کيک!!!!!! ياسلام ايه الإبداع ده يا خواتى عسل والله أنا مکنتش مصدقة الى بسمعوه زى کده روتانا سينما مش حتقدر تغمض عينيک وعلشان کده طفيت الراديو علشان ميغماش عليا . يارب أن شاء الله فى الويک أند تطلع عليکوا تماسيح النيل کلهاو کمان الى فى جنينة الحيوانات علشان تأکل إيديکوا الإثنين ونشوف بقى هاتکلوا باوند کيک مولتو أزاى .
التعليق الثانى بتاريخ : 6 / مايو / 2009 .
فکرة الإعلان أن إنسان سقط فى النيل , و أکل التمساح الذى هرب من السد العالى إحدى يداه , ولکنه أبقى له يده الأخرى , ليأکل بها " مولتو کيک " وبأى نفس يأکل , ما هذه الموضة الجديدة من الإعلانات التى تحقنک بجرعة سلبية , من أجل الترويج للمنتجات .
النموذج الثانى: ( کوالين الأهرام ) إعلان خارجى .
* يعتبر الإنترنت وسيلة إعلامية وإعلانية أکثر جاذبية وواسعة النطاق الجغرافى .
التعليق على الإعلان :
نقص مقومات الإبداع فى تصميم الشخصية الإعلانية :
المصداقية والوضوح :
عدم تحقيق المصداقية فى الإعلان , نتيجة أن الشخصية الإعلانية تناقد الواقع والثقافة السائدة فى المجتمع , أو ما يتفق مع منطق الجمهور المتلقى , لصعوبة توحد الجمهور مع الشخصية الإعلانية , ومن ثم صعوبة إستيعابه لما جاء فى الإعلان.
السلوک والشکل :
مع الفرض بأن شخصية اللص شخصية إفتراضية فى الإعلان ولکن على غير المألوف والمنطقى أن الجمهور لا يتأثر بهذا النمط من الشخصيات , ولا بشهادتها بجودة المنتج , لأن صدق الشعور بالشخصية الإعلانية , يعنى إدراکها وإدراک الهدف منها , بالإضافة إلى أهمية التشابه کعامل من عوامل تحقيق الجاذبية فى الإعلان .
عامل التشابه :
فبالقدر الذى تتشابه فيه الشخصية مع المتلقى , تزداد فيه جاذبيتها , ويتم التوحد معها , علاوة على عامل الألفة الذى يجعل المتلقى يميل إلى محاکاة الشخصية وتقليدها .
تأثير المظهر والألفة :
وهناک أيضا تأثير المظهر على المتلقى , لظن المتلقى بأن حسن المظهر والجاذبية ينطبق على نوع وجودة السلعة.فالشعور بالألفة بين المشاهد والشخصية , يعمل على زيادة فهم وإستيعاب المتلقى للرسالة الإعلانية , لذا يتم الإستفادة على مستوى الإبداع فى تقديم الشخصيات الإعلانية .
النتائج :
1 -عدم تميز القوة الإبداعية للمؤسسات الإعلانية المعاصرة,يؤدى لعدم التمکن من النجاح والتميز والإستمرارية.
2 - تتمثل الفوائد المباشرة للإبداع فى أية مؤسسة إعلانية فى التحسينات التى يشهدها الأداء.
3 - يواجه واقعنا الإعلانى تحديات قوية فى مجال الأنشطة الإعلانية , لنقص فى الرؤى الإبداعية .
4 - يحتاج الأداء المؤسسى الإبداعى للأنشطة الإعلانية إلى توفير الفرص المناسبة للتفکير الإبداعى .
5 - تحقيق الأهداف الإسترتيجية مرهون بأساليب العصف الذهنى لتفعيل مهارات التفکير الإبداعى لدى الأفراد .
6 - زيادة أعباء ومشکلات المؤسسات الإعلانية, يؤدى إلى صعوبة إختيار الخبرات الإبداعية المناسبة للتفاعل بإيجابية مع معطيات وتحديات المستقبل.
7 - إنخفاض مستوى التفکير الإبداعى داخل المؤسسات الإعلانية يعتبر من معوقات تحقيق الأهداف الإستراتيجية.
8 - إنتشار الأفکار النمطية , وحالات الجمود الذهنى لدى الفرد , نتيجة لغياب أساليب التفکير الإبداعى المؤسسى
9 - تحقيق التميز للمؤسسات الإعلانية المعاصرة , مرهون بإکتشاف العناصر المتميزة إبداعيا من خريجى المؤسسات الأکاديمية المتخصصة .
10 -أن تنمية مهارات التفکير الإبداعى لدى القائمين بالعمل, لن تتم إلا من خلال تغير إستراتيجيات العمل الإدارى والفنى داخل هذه المؤسسات المهنية .
11 -تتأکد العلاقة بين الإبداع وتقييم الأفکار, وتنحصر فى" الإبتکار, المخاطرة , التميز , الفشل, تبنى التغيير" .
12 -يتوقف نجاح المؤسسات الإعلانية على الخبرات الإبداعية فنيا , وتقنيا , أى المزج بين الفن والصناعة بمفهوم الإبدع الإعلانى المجرد .
12 -يعتبر مصطلح القيمة التنافسية من أهم القيم المضافة لعالمنا الإعلانى الحالى لإعتماده على مفهوم والإبداع .
التوصيات :
1 - قياس تأثير الإبداع على الأداء المؤسسى ومستوى تحقيقها لميزتها التنافسية .
2 - ضرورة تخطى الحدود المهنية والجغرافية, لمواجهة الإختلافات الثقافية والإجتماعية .
3 - لابد أن يکون البناء الإبداعى للمؤسسات الإعلانية , بناء على معرفة ذوى الخبرة
فى التخصص.
4 - ضرورة الإستفادة من المهارات الإبداعية للمشتغلين بالمؤسسات الإعلانية , لرفع مؤشر
الأداء الإبداعى .
5 - هناک حاجة إلى خلق مناخ عمل متطور إداريا وإبداعيا , من خلال التخصص الدقيق
فى الوظائف .
6 - تحديد الإتجاهات الخاصة بالمؤسسات الإعلانية, من أجل وضع تصور لمستقبل أفضل .
7 - تطوير الفکر الإبداعى للمؤسسات الإعلانية , لمواجهة المعوقات الخاصة بالنشاط الإعلانى .
8 - لابد من تقييم الأداء الإبداعى للمؤسسات الإعلانية بشکل دورى .
9 - قياس تأثير الإبداع على الأداء المؤسسى ومستوى تحقيقها لميزتها التنافسية .
10- الإهتمام بإکتشاف العناصر البشرية المبدعة , وتوفير المناخ المناسب لحرية الإبداع .
11 - تعزيز العوامل المساعدة لعملية الإبداع , بصورة تجعلها أکثر تأثيرا و بعيدا عن أنظمة الروتين والنمطية .
12 - الترکيز على العوامل الثقافية والمهارية والأخلاقية , کمعايير للحکم على المبدع .
)
مشاهدة على SCiNiTO