اتجاهات المستهلک الأردني حول تغليف السلع الاستهلاکية

المقدمة

يعد الاتصال التسويقي مظهراً مهماً لإجمالي شرکات التسويق ومقرر رئيسي لنجاحها، وقد ظهر تطور رئيسي في مجال التسويق يضمن تکاملا في عناصر الاتصال وأصبح امرأ مؤکداً للنجاح سمي (فن التغليف). حيث تشکل مواد التغليف والتعبئة نسبة عالية من کلفة الإنتاج تتراوح بين (30-60%) حسب طبيعة السلعة المنتجة. ولذلک فان المعنيين بتلک الصناعة يرکزون على إيجاد مثل هذه البدائل، کسهولة الاستعمال والأشکال المفضلة من قبل المستهلکين.

وقد لوحظ أن هدف الاتصال التسويقي الدولي International Marketing Communication IMP يؤثر بشکل مباشر على السلوک في نقطة الشراء المطلوبة حيث تتجمع کل العناصر وهي: العلامة التجارية، تغليف المنتج، والشعارات. حيث تساعد في الوصول إلى التأثير على سلوک المستهلک ليصل إلى درجة استعداد معينة إلى الشراء.

ان التعريف المختصر للتسويق هو أنشطة المشروع التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلک النهائي او المشتري الصناعي (العبدلي، 2002)

حيث ان السلعة الناتجة تشکل مکاناً جوهرياً في العملية التسويقية في أي منظمة لذلک فإن هدف المسوقين هو تحقيق التوافق بين المنتجات وحاجات المستهلک، حيث ان نجاح المنظمة في المنافسة يتوقف أساسا على إرضاء المستهلکين. فعندما يکون المنتج ملائماً للسوق، قد يکون من الضروري تخفيض نفقات الترويج وفي الحقيقة والى حد ما يمکن ان يؤثر المنتج ذو الجودة العالية على ترويج نفسه طالما ان المستهلکون يتبادلون البيانات فيما بينهم ويميلون الى شراء ما يشتريه أقرانهم (العسکري، 1999).

الاتجاهات:

   تعتبر الاتجاهات من العناصر المهمة المؤثرة في سلوک الوارد ودوافعه ويرى العالم (Allport) ان الاتجاهات هي"إحدى حالات التهيؤ والتأهب الفعلي والعصبي التي تنظمها الخبرة ولها أثر في توجيه استجابات الفرد نحو الأشياء والموافق المختلفة).

   ونتيجة لتعرض الفرد لمنبهات ومثيرات في البيئة الخارجية فإنها ستؤثر عليه من خلال عملية التبني بإتجاه معين ومن الأمور الهامة التي تؤدي الى تشکيل وتکوين الاتجاهات لدى الأفراد اشباع الحاجات والرغبات، الخبرات الشخصية، العوامل الشخصية، المجتمع والاسرة.

   وللاتجاهات مجموعة من الخصائص والتي من اهمها انها متعلمة، مرتبطة بالمشاعر والانفعالات، قابلة للتغيير وبأنها تمتاز بالثبات النسبي.

التغليف:

يعرف بأنه علم وفن احتواء الطبيعة لکل ما هو ثمين وقيم من المواد مع ضمان وصول هذه العبوات بحالة جيدة من المنتج الى الوسيط ثم المستهلک حتى يضيف المستهلک ان هذه السلعة وصلته لتوها من المنتج مباشرة (زهرة،2000).

کما يعرف بأنه نشاط ليس هدفه الوحيد فقط حماية السلعة من الکسر او التلف وإنما هو وسيلة تسويقية للتأثير على اتجاهات المستهلکين (العلاق، 2002) وأوضح (عودة، 2002) بأنه الصورة المرئية للسلعة وهو الذي يحکم عليه المستهلک قبل ان يحکم على السلعة، فالغلاف أصبح عاملا نفسيا وأداة تسويقية ورجل بيع صامت.

الأهمية:

إن التغليف سياسة ترمي إلى وضع السلعة في عبوات مختلفة الأشکال والأحجام والأنواع لتحقيق أغراض وفوائد کثيرة حيث ان التسويق الحديث أطلق على التغليف ب الى P5 الخامسة وبذلک تصبح عناصر المزيج التسويقي بنظرهم تتکون من: منتج، سعر، توزيع، ترويج وتغليف.

ويعتقد خبراء التسويق إن العناصر الأربعة التي تعتمد عليها السلعة في نجاحها ومرتبة حسب الأهمية هي: السلعة، الغلاف او العبوة، الإعلان، السعر. وبعد ان کانت العبوات بسيطة في تصميمها أصبحت الآن معقدة وتحتاج الى دراسات وخبرات لتصميمها.

لقد حدثت تطورات کبيرة في التغليف مما حدى بأحد الکتاب بأن يطلق عليها ثورة التغليف ومع وجود هذه التطورات فإن البعض من رجال الأعمال لا زالوا غير واعين ولا مدرکين للفرص الجديدة والمشاکل الجديدة التي لا بد مواجهتها في هذا الشأن. والى عهد قربب کان التغليف يعد جزءاً ثانويا من استراتيجية المنشأت التسويقية أما الآن فقد أصبح التغليف يعد بعداً أساسيا من أبعاد نجاح البرنامج التسويقي الذي تقدمه المنشآت لکل قطاع من قطاعتها التسويقية المختلفة.

کما يعد التغليف في الوقت الحاضر جزء حيوي لسياسة تطوير منتجات المنظمة کما يعتبر جزء مهم من المنتوج نفسه في إعطاء المستهلک صورة کاملة عن المحتويات والحکم المباشر على جودة ونوعية المنتج من خلال الغلاف ولم يعد الغلاف وسيلة حافظة بل تجاوز ليصل الى التأثير على قرارات المستهلک الشرائية. (المساعد، 1997)

أهمية التغليف بالنسبة للمستهلک:

1-  تمکين المستهلک من التعرف على السلعة بسهولة وذلک من خلال المعلومات الموجودة على الغلاف الخارجي بالإضافة الى مکونات السلعة ووزنها وحجمها وطرق استعمالها وغير ذلک من المعلومات المفيدة للمستهلک.

2-  يسهل الغلاف على المستهلک حمل السلعة ونقلها واستخدامها (العبدلي، 2002)

أهميته بالنسبة للموزع:

1-  تقليص الضرر والسرقة حيث ان المستهلک قد يکون سببا في إحداث بعض الأضرار للسلعة من خلال تداولها داخل المتجر اذا کانت السلعة غير مغلفة وقد تحدث بعض السرقات لذلک فالتغليف يقلل من ذلک.

2-  سهولة عرضها داخل المتجر وبالطريقة التي يراها مناسبة لکي يسهل على المستهلکين
رؤيتها وحملها.

3-  يمکن ان يکون الغلاف وسيلة لجذب نظر المستهلک نحو السلعة من خلال غلافها مما يؤدي الى زيادة المبيعات لدى الموزع (العبدلي، 2002)

أهميته بالنسبة للمنتج:

1-  حماية السلعة من الکسر او حتى التلف او التلوث

2-  تسهيل عمليات تداول السلعة ونقلها من مکان الى آخر مما يقلل من تکاليف هذه العمليات.

3-  الترويج للسلعة حيث ان الغلاف يکسبها مظهراً معيناً وان تقييم المستهلک للسلعة يرتبط بنوعية غلافها، فالمستهلک احياناً يقيم محتويات المنتج حسب جودة الغلاف.

4-  تحقيق الوفرات المادية من خلال محافظة الغلاف على السلعة عند توصيلها الى المشتري وعدم اضطرار المنتج الى تعويض السلع التي تتلف او تنکسر اثناء انتقالها من المخازن الى مکان المشتري (الراوي، 2002)، (العبدلي، 2002)

وبالإضافة إلى کل هذه الفوائد او الوظائف التي يقدمها الغلاف ولجميع الأطراف المعينة توجد العديد من الظروف والمبررات التي دفعت بتلک الأطراف الى رفع اهتماماتهم وتحسينه وتطويره ومن اهم هذه المبررات ما يلي:

1-  ارتفاع دخول الأفراد بشکل عام مما يجعلهم قادربن على تحمل الارتفاع في السعر نتيجة طبيعة إضافة کلفة قيمة التغليف الى کلفة إنتاج السلعة.

2-  انتشار ظاهرة خدمة النفس في متاجر التجزئة والتي تتطلب ان تکون السلعة مغلفة بأغلفة مناسبة من حيث حجم العبوة وتميز السلعة عن غيرها بالإضافة الى البيانات المعلومات المثبتة على الغلاف.

3-  اتساع الاسواق بشکل کبير في الفترة الاخيرة حيث اصبح للسلع أسواق دولية بعد ان کان لها اسواق محلية مما يتطلب الاهتمام الکبير في عملية التغليف من اجل تسهيل انتقالها من بلد الى آخر. (الراوي، 2000)

العوامل المؤثرة في تصميم الغلاف:

1-       طبيعة المنتوج: أي اذا کان المنتوج المراد تغليفه قابلا للتلف فيجب اختيار الغلاف من مواد تقوم بدور الحماية للمنتج.

2-       وسيلة النقل: فکلما کانت وسيلة النقل سريعة کلما قل الترکيز على الغلاف مقارنة مع المنتجات التي تنقل بوسائل نقل متعددة او بطيئة.

3-       تصميم العبوة بالشکل الذي يسهل استخدام المنتوج من قبل المستهلک مثل تعبئة العصير في علب کرتونية سهلة الفتح. او تعبئة معجون الأسنان بأنبوبة تتوفر فيها المرونة للضغط.

4-       فترة الخزن او التخزين وظروفه لدى کل من تاجر الجملة وتاجر التجزئة والمستهلک فأحيانا يتم إنتاج منتوج معين ليس في فترة استهلاکية.

5-       تصميم الغلاف بشکل يغري المستهلک وبدفعه الى الشراء مثل العطور ومواد التجميل.

6-       يبرز الغلاف العلامة والاسم التجاري والبيانات والرسوم التي يرغب المنتج بإظهارها.

7-       مراعاة تکلفة الغلاف لما لها من اثر على تکلفة المنتج.

8-       مراعاة توفر المواد الأولية الداخلة في صناعة الغلاف.

9-       ضرورة توفر الشروط الصحية في الغلاف

10-    ملائمة الألوان لطبيعة المنتوج وذوق المستهلک.

11-    المنفعة التي يتوقعها المستهلک من الغلاف. (المساعد، 1997).

اختيار الغلاف المناسب:

قد يعتقد کثيرون بان عملية اختيار الغلاف المناسب للسلعة امراً يسيراً حيث أنهم ينظرون الى أهمية الغلاف من جانب واحد الا وهو المحافظة على السلعة من التلف والتلوث ولو کان الأمر کذلک لکانت العملية سهلة فعلاً کما هو الحال بالنسبة للکثير من السلع مثل الفواکه والخضروات والحبوب وغيرها، ولکن الأمر يختلف کثيراً بالنسبة لمعظم السلع فيجب ان يحقق الغلاف الذي سيتم اختياره جميع المزايا المتعلقة بالمنتج والموزع والمشتري وبشکل عام فإن الغلاف الجيد يتضمن الجوانب التالية:

أولاً: الجانب المادي:

يتعلق بتحديد المواصفات المادية للغلاف مثل حجمه ومکوناته وأبعاده من اجل الحفاظ على السلعة من التلف والتلوث ووصولها الى المستهلک بالصفات والخصائص المطلوبة کما يتضمن هذا الجانب تسهيل عملية شحن السلعة ونقلها وعرضها في المحلات التجارية وسهولة استعمالها من قبل المستهلکين.

ثانياً: الجانب الفني

يرکز هذا الجانب على الأمور المتعلقة بالترويج للسلعة من خلال تحديد المواصفات الفنية للغلاف کالألوان والصور التي تساعد على جنب انتباه المستهلک للسلعة وارتياحه أثناء النظر إليها مع مراعاة تمييز هذا الغلاف عن اغلفة السلع الأخرى المنافسة حيث إن التصميم الفني للغلاف له دور کبير في تمييز السلعة.

ثالثاً: الجانب الاقتصادي

يضمن الغلاف المناسب الموازنة بين جانب تخفيض التکاليف بالإضافة الى الجانب العلمي والجانب الفني.

رابعاً: الجانب القانوني

هنا تحدد کثيراً من التشريعات بعض مواصفات الغلاف لبعض السلع وذلک من اجل حماية المستهلک من الغش وارتفاع الأسعار الناتج عن ارتفاع تکاليف الغلاف. کذلک تحدد نوع البيانات التي يجب تثبيتها على الغلاف مثل مکونات السلعة، طرق استعمالها، تاريخ إنتاجها، مدة صلاحيتها، ووزنها. (الراوي، 2000)

خامساً: لون الغلاف

للألوان أهمية کبيرة في نجاح تصميم الغلاف فهي غالباً ما تکون مصدراً لـ :

1-  إثارة الانتباه والجاذبية

2-  الحث على الشراء

3-  تحقيق الحماية

کما إن الألوان قادرة على إعطاء فکرة واضحة عن طبيعة السلعة ودرجة جودتها، کما أنها توحي بمعان معينة لا يستطيع المصمم تجاهلها. (العسکري، 1999) فالناس يتجاوبون مع اللون معنوياً وليس عقلياً وهذا ما يعطي اللون قوة يحفز النفوس، وقد فسرها علماء النفس على النحو التالي:

• حيث يوحي اللون الأبيض بالنظافة والتفاؤل
• بينما اللون الأزرق يوحي بالبرودة علاقته بالسماء والماء والملکية.
• ويوحي اللون الأخضر النضارة والطزاجة.
• بينما يعبر اللون الأصفر عن المرح ويعطي الجودة والنقاء.
• ويتسم الأحمر بقوته ونضارته.

فيفضل الأطفال الألوان المحيرة بينما يفضل الکبار الألوان الممزوجة کما يلاحظ ان اهتمام السيدات بمظهر العبوة وشکلها فوق اهتمام الرجال کما ان اهتمام الطبقات الغنية بهذه الناحية يفوق اهتمام الطبقات محدودة الدخل التي ينصب جل اهتمامها على محتويات العبوة وليس على جمالها ومظهرها. (العسکري، 1999)

وظائف التغليف:

يحقق الغلاف عدة وظائف مختلفة منها:

1-  حماية السلعة: وذلک أثناء انسيابها من المنتج إلى المستهلک.

2-  تسهيل عملية استخدام السلعة حيث يوجد العديد من المنتجات تعتمد طريقة بيعها على طريقة تعبئتها فمثلاً لم يکن بالامکان استخدام طريقة البيع الذاتي "اخدم نفسک" لولا توفير طرق التعبئة التي تساعد في العرض والتعريف والانتقاء.

3-  تسهيل عملية النقل والتخزين: حيث تساعد العبوات في الحفاظ على السلع أثناء نقلها وکذلک الحفاظ عليها في الظروف المختلفة لتخزينها.

4-  التعبئة الجذابة: تجعل المستهلک على استعداد لدفع أي سعر لکي يحصل عليها. (الباشا وآخرون،2000)
فمثلا شرکة هانيز للکاتشب التي أضافت الألوان الزاهية لعلب الکاتشب وذلک بجذب انتباه الأطفال، هذه الأفکار السابقة عادت على الشرکات بملايين الدولارات.

5-  التبيين: حيث تعطي البيانات والمعلومات عن السلعة بواسطة الغلاف والذي يتضمن عدة تعاريف للمستهلک عن المحتويات والمواصفات الفعلية للسلعة.

6-  سياسة تغليف وتعبئة السلعة وساعدت على المستهلک السلعة الغذائية على مدار السنة وفي أوقات غير إنتاجها.

7-  تغليف بعض السلع أدى الى تصريفها من خلال منافذ جديدة لم تکن مستخدمة من قبل ومثال ذلک ان تعبئة وتغليف اللحوم أدى الى بيعها لمحلات البقالة والسوبر مارکت بعد ان کان يقتصر بيعها على محلات الجزارة.

8-  ترويج السلعة: حيث يعتبر التغلف في کثير من الأحيان الدلالة الوحيدة لتمييز سلعة عن غيرها کما لها دور في إدخال سلعة جديدة للأسواق لزيادة او تحسين سلعة قديمة. (العسکري، 1999) فمثلاً شرکة ساجا للکولا قامت بتحسين المنتج ليکون أحلى مذاقاً ولکنها أهملت ترويج السلعة عن طريق تغيير صورته وبالتالي فإن المستهلکين لم يشتروا لأنهم لم يشعروا بالتغيير في الشکل فکان سبب خسارة الشرکة ولتحاشي مثل هذه الأخطاء ظهر ما يسمى المنحنى العلمي في تصميم الغلاف.

العوامل التي يجب مراعاتها عند تصميم الغلاف وهي کما يلي:

1-  وضوح الکتابة على الغلاف

2-  سهولة قراءتها ووضوح العلامة التجارية.

3-  مراعاة التأثير النفسي للألوان.

4-  التبيسط في عبوات التغليف لتقليل التکاليف (العسکري، 1999)

وبالرغم من ان التغليف له أهمية ووظائف الا انه يعاب عليه ما يلي:

‌أ-        التغليف يؤدي الى استنزاف المواد الطبيعية غير المتجددة مثال ذلک تعبئة المشروعات الغازية في علب يؤذي الى استنزاف الألمنيوم.

‌ب-     يؤدي التغليف الى الکثير من المشاکل الصحية التي تنشأ عن بعض أنواع المواد مثال ذلک تغليف الخبز في أکياس بلاستيکية.

‌ج-      يؤدي الى زيادة التکاليف وبالتالي ارتفاع أسعار السلع مثال على ذلک هو المبالغة في تغليف أدوات الزينة الخاصة السيدات.

‌د-       التغليف قد يؤدي الى خداع المستهلک فمثلاً قد يعتقد المستهلک بکبر محتوى العبوة وذلک نتيجة للمبالغة في التغليف.

‌ه-       إنقاص الوزن حيث تلجأ بعض المنظمات الى المبالغة في حجم الغلاف وعلى حساب المحتوى.

‌و-       تأثيره على البيئة حيث تتکدس أکوام النفايات الناتجة عن رمي العبوات والاغلفة بعد استهلاک لمحتواها. (المساعد، 1997) و (حبيب، 1994)

مشکلة البحث

على الرغم من التزايد المضطرد بالتعليم الجامعي وزيادة الوعي لدى المجتمع الأردني وانفتاحه على المجتمعات المتقدمة إلا أن هناک تدنياً في مستويات الوعي بخصوص تغليف المنتج من قبل المستهلکين، وهذا يؤدي إلى إلحاق الضرر بالمنتجات، ومع مرور الوقت وانضمام الأردن إلى منظمة التجارة العالمية مما يعني فتح الأسواق الأردنية أمام السلع التي تعطي الغلاف أهمية استثنائية.

أهمية البحث

يناقش هذا البحث الدور المهم الذي يلعبه تغليف المنتجات في الإعلان عن العلامة التجارية حيث أن تغليف المنتجات يساعد في ترويج العلامة التجارية مع أدوات الاتصال التسويقي الأخرى ويخلق وعي وتأسيس مکانه ذهنية للعلامات التجارية.

يؤدي تغليف البضائع إلى أهداف تسويقية تمتد إلى ما وراء الدور التقليدي حيث أن الاتصال التسويقي يعتبر تغليف المنتجات أداة لرسم الانتباه إلى العلامة التجارية ويخلق منافسة قوية في نقطة الشراء.

فرضيات البحث:

الفرضية الرئيسية:

لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بالتغليف.

الفرضية الفرعية الأولى: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأدنى بالناحية المعنية الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الثانية: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية المعلومات الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الثالثة: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بالناحية العملية الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الرابعة: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية الرؤيا والوضوح الخاصة بالتغليف.

مجتمع وعينة البحث:

تمثل مجتمع الدراسة بالأسر التي تتبضع من أسواق السيفوي وبحدود (100) دينار أسبوعياً لأن لها نزعة استهلاکية عالية في مدينة اربد وتم استهداف (90) أسرة بصورة عشوائية وجرى التحليل على الاستبانات.

أداة البحث:

   من خلال الرجوع الى الأدبيات والدراسات السابقة المرتبطة بموضوع الدراسة، تم تطوير استبانة حول أبعاد التغليف والتي تقيس نواحي الرؤيا والوضوح، المعلومات، النواحي المعنوية، والعلمية لغايات تحقيق أهداف البحث.

الأساليب الإحصائية:

تم اعتماد عدة اساليب احصائية لاختبار الفرضيات تمثلت بـ:

1-  الوسط الحسابي

2-  التکرارات

3-  اختبار (ت) لعينة واحدة.

الدراسات السابقة

1- دراسة سبروت وديفيد (Sprott & David, 1998)

تم هنا إجراء دراستين تتناول قضايا التمييز بين العلامات التجارية للمصنع والموزع تتفحص الدراسة الأولى أهمية مصدر ملکية العلامة التجارية في تمثيل المستهلک لمختلف العلامات التجارية ومثلت 41 عينة من المتوقع ألا تکون ملکية العلامة التجارية جزءاً جوهرياً من هذه التمثيلات تتفحص الدراسة الثانية أهمية ملکية العلامة التجارية في تصدر الجودة. وکانت تمثل 39 عينة وتبين أهمية العوامل المختلفة مثل فئة المنتج والسعر وتصميم العبوة.

2- دراسة کودمور و اندريو (Cud More & Andrew, 2000)

لقد أظهرت الدراسة ان المستهلکين يصورون العلامة التجارية للمخزن على انها تمثل قيمة جيدة، ولقد دعمت العلامات التجارية المخزن تصور القيمة هذا لاکتساب حصة سوق بالغة بالصناعات الغذائية ويمکن ان تعتمد تصورات الجودة العالية للعلامة التجارية على وجود مشترک لقرائن ايجابية على الجودة مثل التغليف المشابه، للتغليف الموجود في العلامات التجارية الوطنية. والسعر المقارب للأسعار الوطنية العامة. حيث بينت النتائج هنا ان صورة الخزن تشابه التغليف هي بالفعل عوامل هامة في تحديد الاحکام على جودة العلامة التجارية والمخزن اذا ما اخذنا بعين الاعتبار مستهلک العلامة. وللنتائج هنا مضامين هامة لاستراتيجيات التغليف والتسعير.

3- دراسة فرانک وفيتشکو وأرون (Frank & Fitchko & Aron, 2000)

أجريت هذه الدراسة لتزويد المستهلکين بمعلومات عن نظم التغليف للمنتجات الاستهلاکية. رکزت الدراسة على 40 فئة إنتاجية احتوت على 250 نظاماً للإنتاج والتغليف لقياس حجم التغليف ووزنه لکل نظام تغليفي في کل مجموعة إنتاجية تم إجراء مقارنات لاستخدام وزن التغليف وحجمه على ثلاثة أسس هي وزن المنتج وخدمة المصنع ومقدار الاستخدام المعياري اذ تم التعريف بنظم التغليف التي استخدمت اقل مادة تغليفية لکل مقدرا من المنتج. وجدت الدراسة ان شراء المستهلکين للمنتج المغلف بنظام التغليف الأول الآنف الذکر هو أکثر بمرتين ونصف من شراء المستهلکين للمنتجات المغلفة بالطريقة الثانية.

يستخلص من هذه النتائج ان حجم المادة التغليفية ونوعيتها عاملان مهمان في تحديد القدرة الشرائية لدى المستهلکين اتجاه المنتج.

4- دراسة والي و دوريس (Wallyee & Doris, 2001)

هدفت هذه الدراسة الى بيان ان التغليف واسطة إعلانية وأداة تسويقية لتوسيع العلاقات مع المستهلکين بحيث تکون عملية تصحيح الغلاف بحاجة لتحول وتغيير. حيث تعد شرکات رينولنتر خير مثال على البضائع المغلفة التي توصل فوائد المنتج وقيم العلامة التجارية من خلال تصميم الغلاف. لقد اکتشفت هذه الشرکة انه في حين کان المستهلکون يقدرون المنتجات التي تبسط عملية الطبخ فإنهم کانوا ايضاً منجذبين للمنتجات التي تجعلهم يشعرون انهم خبراء في المطبخ وسواء کان يسعى التغليف نحو التأکيد على التميز او دعم قيمة علامة تجارية وتکوين متعة الاثارة حول منتج موجود، فإن التحدي يکمن بالقيام بذلک وبشکل سريع. وتوصلت الى ان القيام بفحص نقدي لنثائية المصنع اتجاه الموزع من حيث العلامة التجارية.

5- دراسة اندروود (Underwood 2002)

هدفت هذه الدراسة لبيان اثر صورة المنتج على معتقدات المستهلکين حول العلامة التجارية وتقيماتهم للعلامة التجارية والتغليف. حيث توضح دراسة تجريبية باستخدام منتج غذائي ان التغليف الذي يعرض صورة المنتج يمکن ان يوصل معلومات عن العلامة التجارية وبذلک يغير المعتقدات عن العلامة التجارية، إضافة لذلک فقد أورد المستهلکون المستهدفون في الدراسة التجريبية اتجاهات ايجابية نحو الغلاف او التغليف نفسه عندما يشتمل على صورة المنتج. کما توصي بتقارير الشرکات بشکل عام إن إضافة صورة الى غلاف المنتج يمکن احياناً ان يتمخض عنه زيادة کبيرة في نسبة المبيعات. حيه ان يجذب انتباه واهتمام المستهلک لهذا المنتج. وان له اهمية خاصة في رسم العلامة التجارية.

6- دراسة اولسامات وکارلم (Olsamats & Carlm, 2003)

بنظر هذه الدراسة الى التغليف کأداة استراتيجية لتطوير الأعمال تجاه المستقبل في تحري الدور الاستراتيجي للتغليف والرسالة التي تؤديها للعمل في ضوء الفرص المستقبلية لاستخدام التغليف کأداة استراتيجية لتطوير العمل وتحسين الأداء.

يشير الهدف للعمل على التطوير الاستراتيجي حيث يتکامل التغليف مع الاستعداد المستقبلي من خلال علاقة العلم بالمؤسسات البحثية لقد تم تحليل الطلب على التغليف في المستقبل وتبين ان المستهلک سوف يمثل المفتاح النسبي للطلب على التغليف في المستقبل.

کما ان هناک حاجة لمزيد من البحوث التي ترکز على إيجاد حلول عملية من اجل ملائمة التغليف وتکامله لاقتناص الفرص المستقبلية.

تحليل النتائج والمناقشة

• خصائص العينة:

يعرض الجدول (1) السمات الديمغرافية للعينة.

جدول رقم (1) السمات الديمغرافية للعينة

المصدر: نتائج الاستبانة

من خلال الجدول رقم (1) السابق يتضح ما يلي:

1- الجنس: حيث بلغت نسبة الذکور 55.6% أما نسبة الإناث فقد بلغت 44.4%.

2- العمر: فقد بلغت نسبة الفئات العمرية من سن (18-30) (90.3%) اما من سن (31-45) (6.9%) واما من سن 46 فما فوق (2.8%).

3- التعليم: فقد بلغت نسبة التعليم للتوجيهي فما دون (5.6%) اما الدبلوم والبکالوريوس بلغت النسبة (87.5%) اما ذوي الدراسات العليا فقد بلغت نسبة (6.9%).

4- الدخل: فقد بلغت نسبة الدخول کالاتي: من 200 دينار فما دون (51.4%) ومن (201-300) بلغ (13.9%) اما من (301-500) (25.0%) ومن 500 فما فوق بلغت النسبة (9.7%)

عرض بيانات الدراسة

جدول رقم (2) إجابات أفراد العينة حول ناحية الرؤيا والوضوح

يتضح لنا من خلال الجدول (2) من ناحية الرؤيا والوضوح ان فقرة تثير اهتمامي السلعة ذات الألوان الجذابة ان نسبة الذين اتفقوا کانت 77.8% والمترددين 12.5 وعدم المتفقين 8.7% بوسط حسابي 4.08 وانحراف معياري 0.96 کما أکد 95.8% من المتفقين على تفضيل السلعة ذات التغليف الجيد اما المترددين کانوا 2.8% و 1.4% غير المتفقين بوسط 4.51 وانحراف معياري 0.69% کما بلغت نسبة المتفقين على فقرة الصور الشعارات بـ 65.2% اما المترددين بـ 18.1% وغير الموافقين بـ 18.1 بوسط حسابي 3.65 وانحراف معياري 11.2 کما اشارت نسبة من التفقين على فقرة حجم الغلاف بـ 37.5% و 18.1% من المترددين و 44.4% من غير المتفقين بوسط حسابي 2.96 وانحراف معياري 1.23، کما ان الوسط الحسابي الکلي هو 3.8 وهو يشير ويميل الى جهة الاتفاق.

جدول رقم (3) إجابات أفراد العينة حول ناحية المعلومات

يؤکد الجدول رقم (3) من ناحية المعلومات ان نسبة الذين اتفقوا على فقرة ان الغلاف يغطي المعلومات والبيانات عن السلعة بـ 88.8% اما المترددين کانت 5.6% وکذلک عند المتفقين 6.5% بوسط حسابي 4.15 وانحراف معياري 0.76 کما ان توفر معلومات على الغلاف تهم المستهلک کانت نسبة المتفقين 75% والمترددين 13.9% وغير المتفقين 11.1% بوسط حسابي 3.87 وانحراف معياري 1.03 اما فيما يخص کتابة المعلومات على الغلاف بشکل واضح فقد اتفق على ذلک 79.2% اما المترددين 9.7% اما غير المتفقين کانت 11.1% بوسط حسابي 3.94 وانحراف معياري 1.03. هذا حيث يکون الوسط الحسابي هو 3.98 وهو لجهة الاتفاق.

جدول رقم (4) أفراد وإجابات أفراد العينة حول الناحية المعنوية

بعد الدراسة والتمحيص في الجدول رقم (4) من الناحية المعنوية ودراسة جميع الفقرات بشکل دقيق وتحليلها اتضح ان نسبة الذين اتفقوا على ان النساء أکثر اهتماماً من الرجال بمظهر الغلاف هو 79.1% اما المترددين فکانت 12.5% وغير المتفقين 8.3% بمتوسط حسابي 4.15 وانحراف معياري 99% اما من حيث تصميم وشکل الغلاف فقد اتفق 83.0% و 13.9 من المترددين و2.8% من عدم المتفقين بوسط 4.14 وانحراف معياري 0.76 کما اکد 90.2% من المتفقين و8.3% من المترددين و1.4% من غير المتفقين حول جودة مادة التغليف وتناسقها بوسط حسابي 4.35 وانحراف معياري 0.70 وهناک نسبة وقدرها 88.9% من المستهلکين المتفقين حول فقرة الألوان ودورها البارز في الحث على الشراء بينما کانت نسبة المترددين بلغت نسبتهم 5.6% ومن عدم المتفقين 5.6 بوسط حسابي 4.14 وانحراف معياري 0.76 حيث کان الوسط الحسابي الکلي والعام هو 4.19 حيث يشير ويميل لجهة الاتفاق.

جدول رقم (5) أفراد إجابات العينة حول الناحية العملية

يشير الجدول رقم (5) من الناحية العملية ان نسبة المتفقين کانت 61.1% والمترددين 16.7% وعدم المتفقين 22.3% بوسط حسابي 3.67 وانحراف معياري 1.22 على فقرة ان التغليف لا يشمل على مواد ضارة بالبيئة حيث ان نسبة 70.8% من المتفقين و11.1% من المترددين و18% من غير المتفقين على إمکانية استخدام عبوة المنتج لأغراض أخرى بوسط حسابي 3.96 وانحراف معياري 1.16 کما وافق وتردد ولم يوافق من المستهلکين على فقرة تغليف السلعة بشکل جذاب يساعد على نجاح الحملات الترويجية وکانت نسبتهم کالآتي:

المتفقين 93% والمترددين 5.6% وغير الموافقين 1.4 بوسط حسابي 4.38 وانحراف 0.66 اما نسبة 73.6% من المتفقين و 16.7 من المترددين و9.7% من غير الموافقين على فقرة سياسة تغليف السلعة يساعد على استهلاکها مدار السنة بوسط حسابي 3.87 وانحراف معياري 0.98و66.6% من المتفقين و18.1% من المترددين و15.3% من غير الموافقين بوسط حسابي 3.69 وانحراف معياري 1.03 على شکل الغلاف والاقتناع بالسلعة کما ان نسبة 56.9% من المتفقين على ان الغلاف الجميل ذو تکلفة عالية بينما 19.4% من المترددين و23.6% من غير الموافقين بوسط حسابي 3.54 وانحراف معياري 1.07 کما أشارت نسبة 85.9% من المتفقين و9.7% من المترددين وعدم المتفقين 4.2% بوسط حسابي 4.14 وانحراف معياري 0.86 کما وان الوسط الحسابي الکلي العام هو 3.85 وهو يميل اتجاه الاتفاق.

اختبار فرضيات الدراسة:

الفرضية الفرعية الأولى: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأدنى بالناحية المعنوية الخاصة بالتغليف.

للإجابة عن هذه الفرضية تم استخدام اختبار(ت) لعينة واحدة والجدول (6 ) يبين نتائج اختبار (ت).

جدول (6 )

نتائج اختبار (ت) لعينة واحدة

من الجدول (6) يتضح أن قيمة الإحصائي (ت) بلغت (6.78) بمستوى دلالة 0.00 وهي اقل من المستوى 0.05 لذا نرفض الفرض الصفري ونقبل الفرض البديل الذي يشير إلى يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأدنى بالناحية المعنية الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الثانية: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية المعلومات الخاصة بالتغليف.

للإجابة عن هذه الفرضية تم استخدام اختبار(ت) لعينة واحدة والجدول (7) يبين نتائج اختبار (ت).

جدول(7)

نتائج اختبار (ت) لعينة واحدة

من الجدول (7) يتضح أن قيمة الإحصائي (ت) بلغت (8.20) بمستوى دلالة 0.00 وهي اقل من المستوى 0.05 لذا نرفض الفرض الصفري ونقبل الفرض البديل الذي يشير إلى يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية المعلومات الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الثالثة: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بالناحية العملية الخاصة بالتغليف.

للإجابة عن هذه الفرضية تم استخدام اختبار(ت) لعينة واحدة والجدول (8) يبين نتائج اختبار (ت).

جدول(8)

نتائج اختبار (ت) لعينة واحدة

من الجدول (8) يتضح أن قيمة الإحصائي (ت) بلغت (10.47) بمستوى دلالة 0.00 وهي اقل من المستوى 0.05 لذا نرفض الفرض الصفري ونقبل الفرض البديل الذي يشير إلى يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بالناحية العملية الخاصة بالتغليف.

الفرضية الفرعية الرابعة: لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية الرؤيا والوضوح الخاصة بالتغليف.

للإجابة عن هذه الفرضية تم استخدام اختبار(ت) لعينة واحدة والجدول (9) يبين نتائج اختبار (ت).

جدول(9)

نتائج اختبار (ت) لعينة واحدة

من الجدول (9) يتضح أن قيمة الإحصائي (ت) بلغت (7.22) بمستوى دلالة 0.00 وهي اقل من المستوى 0.05 لذا نرفض الفرض الصفري ونقبل الفرض البديل الذي يشير يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بناحية الرؤيا والوضوح الخاصة بالتغليف.

النتائج والتوصياتResults and Recommendations

أولاً: النتائج Results:

على الرغم من الأهمية الاستثنائية التي يحظى بها الغلاف في الدول المتقدمة سواء کان ذلک من ناحية المنتج او المستهلک إلا أن هذا الأمر لم يرتقي الى مستويات مصنفة من الدول النامية ومنها الأردن، حيث لم نجد للوسط الحسابي ارتفاعاً کبيراً بينما يحص جميع النواحي على الرغم من ان هذا الوسط لجميع المحاور ولهذا الأمر انعکاس لعدم الوعي الکبير سواء کان ذلک من قبل المنتج او المستهلک. ولقد بقي المستهلک يرکز على الناحية المعنوية والمعلوماتية أکثر من ترکيزه على الناحية العملية والرؤيا والوضوح کما يتضح من الأوساط الحسابية.

اعتماداً على ما سبق ترفض فرضية البحث والتي مفادها لا يوجد اهتمام من قبل المستهلک الأردني بالتغليف.

ثانياً: التوصيات Recommendations:

1-  ضرورة اهتمام مسؤولي التسويق في الشرکات الأردنية بالسياسات المرتبطة بتغليف السلعة لما لها من اثر على سلوک المستهلک الأردني، وارتباطها بقناعته وتفضيلاته على شراء واقتناء السلع.

2-  ضرورة ترکيز مسؤولي التسويق في الشرکات الأردنية بالسياسة على النواحي المرتبطة بعملية تغليف السلع من الناحية المرتبطة بالرؤيا والوضوح، والناحية المعلوماتية والناحية المعنوية والناحية العملية على ان يتم الترکيز على الناحية المعنوية والمعلومات بشکل اکبر لما لهما من أثر بالغ الأهمية على التأثير في سلوک المستهلک الأردني.

3-  ضرورة اهتمام مسؤولي التسويق بأبعاد المسؤولية الاجتماعية عند اتخاذ قرار السلع من حيث عدم أضرارها بالبيئة وإمکانية استخدام الغلاف في نواحي عملية أخرى.

4-  ضرورة قيام مسؤولي التسويق بالربط ما بين التغليف والحملات الإعلانية، تغليف السلع بشکل جذاب وأنيق يساعد في إنجاح الحملات الإعلانية.