دراسة أثر العوامل الاجتماعية والاقتصادية على اختيار وسائل الدعاية والإعلان في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية

المقدمة ومشکلة البحث :

يعد مفهوم الاستهلاک من أعقد المفاهيم في العلوم الاجتماعية، إذ أنه يشتمل على مفاهيم فرعية أخرى لا يفهم إلا من خلالها. ويعرف الاستهلاک عموماً بأنه استخدام السلع والخدمات والذي يختلف من فترة إلى أخرى ومن فرد إلى آخر أو من فئة اجتماعية إلى أخرى تبعاً لمستويات الاستهلاک (Standard of consumption) وهي الأهداف التي يسعى الأفراد إلى تحقيقها والتي تحدد بدورها أنماط الاستهلاک (Patterns of Consumption) وهي الطرق أو الأساليب التي تنفق بها الأسرة نقودها لإشباع حاجات بيولوجية واجتماعية وثقافية (مها أبو طالب، 1999). وبالتالي فإن مفهوم الاستهلاک يتسع بحيث لا يقتصر على استهلاک الطعام والشراب والسلع المختلفة فحسب، وإنما يشمل أيضاً الاستهلاک الموجه لإشباع حاجات اجتماعية وثقافية کتقديم الهدايا والاحتفالات الدينية والاجتماعية. وتبرز أهمية دراسة أنماط الاستهلاک نظراً لتأثيرها تأثيراً مباشراً على قدرة المجتمع الادخارية والاستثمارية وبالتالي على کل من معدلات التنمية الاقتصادية والاجتماعية وعلاقتها بالتجارة الخارجية (السيد الزهيري ومحمود مفتاح، 1994، والحسيني ريحان، 2001، الجهاز المرکزي للتعبئة العامة والإحصاء، 2007).

وقد أوضحت الدراسات أن من أهم العوامل التي تؤثر على أنماط السلوک الإنفاقي والاستهلاکي هي العوامل الاجتماعية (الأسرة – الجماعات المرجعية – الأدوار الاجتماعية – الانتماء السياسي) والعوامل الشخصية (السن – الجنس – الدخل – التعليم – المهنة – الديانة - الشخصية) والعوامل السيکولوجية (الحاجة – الدوافع – الإدراک – التعلم - الاتجاهات) والعوامل البيئية والمجتمعية (المناخ الاجتماعي – القيم الاجتماعية – وسائل الإعلام – الطبقات الاجتماعية) (أحمد غنيم، 1999،وسلوى سعيد وحصة المالک، 2005، وسهير نور وآخرون، 2005)، (Weinstein, 1994; Costa, 1995; Rosbergen et al., 1997;  Keum et al., 2004). فقد أوضحت فاتن لطفي (1995) في دراستها للتعرف على تأثير العوامل الاقتصادية والاجتماعية على الأنماط الاستهلاکية والاقتصادية والاجتماعية على الأنماط الاستهلاکية للأسر المصرية أن لمکان السکن وحجم الأسرة ومقدار الدخل الشهري تأثير موجب على نمط الإنفاق الأسري. کما أشارت مها أبو طالب وفاتن لطفي (1997) في دراستهما للتعرف على تأثير العوامل الاقتصادية والاجتماعية على السلوک الإنفاقي لعينة من الأسر محدودة الدخل بمحافظة الإسکندرية وکذلک معصومة البلوشي (1998) في دراسة قامت بها للمقارنة بين الأنماط الاستهلاکية للمرأة العاملة وغير العاملة بسلطنة عمان أن عمل ربة الأسرة يعتبر من العوامل ذات التأثير القوي على النمط الإنفاقي الاستهلاکي للأسرة، حيث يؤدي عمل ربة الأسرة إلى زيادة الإنفاق في بعض بنود الاستهلاک والحد منه في بعض البنود الاستهلاکية الأخرى. وأوضحت دراسة Lino (1999) أن لدورة حياة الأسرة تأثيراً على السلوک الاستهلاکي والإنفاق الأسري في المجتمع الأمريکي حيث يختلف النمط الإنفاقي من مرحلة لأخرى. کما أشارت عطيات البهي وآخرون (1999) في دراسة للتعرف على دور ربة الأسرة في تخطيط الدخل المالي الأسري وتکوين المدخرات العائلية أن لمنطقة السکن وعمل الزوجة وإجمالي الدخل الشهري والمستوى الاجتماعي لأسر العينة تأثير قوي على النمط الإنفاقي الاستهلاکي للأسرة وبالتالي على تکوين المدخرات التي تستخدم في الاستثمار. کما أظهرت دراسة التيجاني بدر (2000) للتعرف على اقتصاديات وآليات السوق المحلي بدولة الإمارات العربية المتحدة أن نوعية السوق تلعب دوراً کبيراً في التأثير على السلوک الإنفاقي الاستهلاکي للمستهلک. وکذلک فقد أکدت عدة دراسات على أن الأسرة تعتبر من أهم العوامل المؤثرة على نمط السلوک الاستهلاکي لأفرادها حيث أن الأسرة هي الوحدة الاستهلاکية الأولى التي لها الأثر الأکبر في تکوين العادات الاستهلاکية سواء الجيدة أو السيئة للأفراد (مها أبو طالب، 1999). وقد أوضحت سلوى عياض (1977) اهمية ترشيد الاستهلاک نتيجة للزيادة المطردة في الأسعار وتعداد السکان وما يترتب عليه من نقص في الموارد خاصة الغذائية على المستوى العالمي. ومثل تلک الدراسات هي التي دفعت إلى تصميم برامج إرشادية لتنمية الوعي الاستهلاکي للکبار والشباب والأطفال (أسماء عوض، 2004، ورشيدة أبو النصر، 2004، ورشيدة أبو النصر وشرين محفوظ، 2005أ، 2005ب، وزينب عبد الصمد وآخرون، 2007).

کما أشار Blackwell (1990)، Woods (1995) إلى أن الانتماء السياسي (Political Belongingness) يعد من العوامل النفسية الاجتماعية المؤثرة بشکل واضح على أنماط السلوک الإنفاقي والاستهلاکي. ويشير صابر دکروري (2007) إلى أن الانتماء بمفهومه البسيط يعني الارتباط والانسجام والإيمان مع المنتمي إليه وبه، وعندما يفتقد الانتماء لذلک فهذا يعني أن به خللاً ومع هذا الخلل تسقط صفة الانتماء. والانتماء کمفهوم ينتمي إلى المفاهيم النفسية الاجتماعية ويعني الاقتراب والاستمتاع بالتعاون أو التبادل مع آخر وفي الحقيقة أن دافع الانتماء (الجوع الاجتماعي) إذا توافر لدي الفرد وتحفز يبلغ من القوة أنه يستطيع أن يعدل کثيراً من سلوک الفرد حتى يصبح سلوکه مطابقاً لما يرتضيه مجتمعه. فعندما ينضم الفرد إلى الجماعة يجد نفسه، في کثير من الأحيان، مضطراً إلى التضحية بکثير من مطالبه الخاصة ورغباته قي سبيل الحصول على القبول الاجتماعي من أفراد الجماعة وتجده يساير معايير الجماعة وقوانينها وتقاليدها فيتوحد الفرد مع الجماعة فيرى الجماعة وکأنها امتداد لنفسه يسعى من أجل مصلحتها ويبذل کل جهد من أجل إعلاء مکانتها ويشعر بالفوز إذا فازت أو بالأمن کلما أصبحت آمنة. والانتماء الوطني يعتبر من أوضح نماذج التوحد مع المجتمع حيث يلاحظ تأثير شخصية الأمة National Character على شخصية الفرد وتطابق شخصيته مع النمط الثقافي السائد. وهذا ما يتفق مع تعريف أحمد بدوي (1978) للانتماء بأنه ارتباط الفرد بجماعة؛ حيث يرغب الفرد في الانتماء إلى جماعة قوية مثل الأسرة أو النادي أو الشرکة أو الحزب يتقمص شخصيتها ويوحد نفسه بها، وتعريف نجلاء راتب (1999) له بأنه "النزعة التي تدفع الفرد للدخول في إطار اجتماعي فکري معين بما يقتضيه هذا من التزام بمعايير وقواعد هذا الإطار وبنصرته والدفاع عنه في مقابل غيره من الأطر الاجتماعية والفکرية الأخرى". ويشير Woods (1995) إلى أن للانتماء أشکال متعددة،منها الانتماء السياسي والذي من أوضح صوره الانتماء إلى التنظيمات السياسية (الأحزاب) کما يشير إلى أن هذا الانتماء يؤثر بدرجة ملحوظة في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرارات الشراء وبالتالي في أنماط السلوک الإنفاقي والاستهلاکي، حيث أن هناک علاقة بين وسائل الدعاية التي تلجأ إليها الأسر والأفراد في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها.

    وقد أظهرت العديد من الدراسات الأثر القوي لوسائل الدعاية والإعلان على أنماط ومعدلات الاستهلاک الفردي والأسري، فالإعلان من أهم وسائل الاتصال بين منتجي أو مقدمي السلع أو الخدمات وجمهور المستهلکين في الأسواق المستهدفة من قبل تلک الشرکات وخاصة الاستهلاکية منها. وتشکل الدعاية والإعلان جزء أساسياً من الحياة اليومية الاجتماعية والاقتصادية والسياسية ويعد ضرورة ملحة للمستهلک لتحقيق غايته في الإشباع من خلال تزويده بالمعلومات عن أفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة، ومواصفاتها وأسعارها وأماکن تواجدها، وتمکينه من المفاضلة والتمييز بين الأنواع والبدائل المختلفة، ومساعدته على اتخاذ قرارات الشراء على أسس مدروسة (Shoemaker and Resse, 1990، وربيع نوفل، 2006).

وبذلک يعتبر الإعلان عملية نقل معلومات من المعلن إلى الجمهور سواء کانت سلعة أو خدمة بهدف إحداث تأثير في سلوک المستهلک يجعله أکثر قبولاً وطلباً للسلعة أو الخدمة المعلن عنها أو أقل إعراضاً أو احتمالاً للتحول عنها، وبالتالي فإن الإعلان يمثل عملية اتصال متکاملة تتکون من المعلن وجمهور المستهلکين والمعلومات الخاصة بالسلعة أو الخدمة ووسائل الإعلان المستخدمة سواء کانت سمعية مثل الإذاعة أو بصرية کالصحف والمجلات والنشرات واللافتات، أو وسائل سمعية بصرية مثل التلفزيون والسينما والانترنت وغيرها من الوسائل مثل الاتصال المباشر عن طريق المندوبين (ربيع نوفل، 2006، والحسيني ريحان، 2007)، (Horese, 1989; Schulberg, 1990; Appel, 1993; Jun et al., 2003; Joyrich, 2007; Mirza, 2008).

وتبرز أهمية الإعلان من خلال تتبع ما ينفق عليه سنوياً سواء على مستوى الدول أو على مستوى الشرکات، فعلى سبيل المثال بلغت المبالغ التي تنفقها دول مجلس التعاون الخليجي سنوياً على الإعلان حوالي 527 مليون دولار.

ويشيرWoods (2000, 1995) ،Roach (2001)، وربيع نوفل (2006) إلى أنه يمکن تقسيم الإعلان من وجهه نظر وکالات الإعلان المتخصصة إلى الأنواع التالية:

أ- الإعلان التعليمي: ويهدف إلى إعلام المستهلکين من مختلف فئاتهم بالسلع الجديدة أو السلع الحالية المعدلة ذات الاستخدامات الجديدة ويعطي هذا النوع من الإعلان معلومات مفضلة عن فوائد السلعة أو الخدمة وأسعارها وأماکن توزيعها والمزايا التي تنفرد بها بالمقارنة مع مثيلاتها والمنافسة،

ب-الإعلان الإرشادي: ويهدف إلى إعطاء فئات المستهلکين للسلع أو الخدمات بعض الإرشادات عن کيفية الحصول على السلعة أو الخدمة بطريقة اقتصادية مريحة، کما يتضمن هذا النوع أيضا معلومات عن کيفية أو استخدام السلعة أو الخدمة مع أفضل الطرق لصيانتها بطريقة تزيد من عمرها،

ج- الإعلان التذکيري: ويهدف إلى تذکير المستهلکين الحاليين باسم السلعة أو الخدمة حتى لا يتحولوا عنها إلى سلعة أخرى منافسة ويستخدم هذا النوع من الإعلان للسلع التي تکون في إحدى مراحل الانحدار،

د- الإعلان الإخباري: ويستخدم في تأکيد وتعميق أواصر الصلة بين المعلن وفئات المستهلکين المستهدفين وذلک بهدف خلق الثقة بالشرکة وما تقدمه من سلع أو خدمات، کما قد يستخدم لتصحيح بعض المفاهيم أو الأفکار الخاطئة أو الشائعات وهو بذلک الأساليب الرئيسية للعلاقات العامة،

هـ-الإعلان المقارن: ويقوم بإجراء مقارنة المزايا والعيوب بين المارکة من السلعة أو الخدمة للشرکة المعلنة ومارکة أو مارکات أخرى من نفس السلعة لشرکة أو شرکات منافسة بهدف إقناع المستهلکين في الأسواق المستهدفة بتفضيل تلک المارکة على المارکات الأخرى المنافسة.

وبينما أن للدعاية والإعلان دوراً تعليمياً هدفه الأساسي هو تغيير اتجاهات وسلوک المستهلکين المحتملين لإيجادقبولللسلعة المعلن عنها، فإنه يحاول من جهة أخرى إقناع أو إغراء المستهلک بشراءکميات اکبرمماکان يشتريه بدون الإعلان وربما دون أن يکون في حاجة إليها، کما أن بعض المنتجين أو مقدمي الخدمة قد يقدموا صورة غير حقيقية للسلع والخدمات المعلن عنها للترويج لها (صالح أبو اصبع، 1995، ويسري دعبس، 1996). ويؤثر ذلک بطريقة مباشرة على الجوانب الاقتصادية سواء على مستوى الأسرة أو المجتمع بأکمله، کما يؤثر على الجوانب والمتغيرات الاجتماعية وعادات وتقاليد المجتمع. وقد أوضحت دراسة سهير السبع (2000) لتأثير المنافسة على المستهلک المحلي بدولة الإمارات العربية المتحدة أن للإعلانات ومدى تقبلها ومصداقيتها دور کبير في التأثير على نمط السلوک الإنفاقي الاستهلاکي للمستهلک الإماراتي خاصة مع ارتفاع متوسط الدخل الفردي السنوي. کما يجمع خبراء الإعلام على أن الإعلانات بصورتها الحالية والتي تبث عبر وسائل الدعاية کالقنوات التلفزيونية المختلفة لها تأثيرات سلبية جسيمة على المجتمع، منها أنها توظف مشاعره في اتجاه غير مشروع، وتشجع القيم المادية لديه على حساب القيم الدينية، وتغرس فيه ثقافة الاستهلاک، والميل إلى الترف والإسراف، الأمر الذي يسهم في النهاية في إنتاج أجيال لا تتسم بالاعتدال أو التوازن في السلوک الإنفاقي أو الحياتي (زينب حقي، 1988).ومن هنا يشدد هؤلاء الخبراء على ضرورة إحکام الرقابة على مثل هذه الإعلانات. وتشير فاطمة النبوية حلمي وهنادي قمرة (2003) أن إکساب القيم للأطفال لا يقتصر عل الأسرة والمدرسة والأصدقاء فقط، بل أن هناک مؤثرات أخرى من أهمها التلفزيون وذلک لما يتمتع به من إمکانيات ومميزات أدت إلى ارتباط الطفل به ارتباطاً شديداً. وأکدت نتائج دراسة Horese, (1989) و(Unnikrishnan (1996 وشيخة الدربستي (2000) وهدى الترکي (2002) وشرين محمد ورشيدة أبو النصر (2005) وماجدة إسماعيل وماجدة عفيفي (2006) والحسيني ريحان (2007) أن وسائل الإعلام وبخاصة التلفزيون تتحکم في بناء قيم الفرد والمجتمع. کما أظهرت نتائج دراسة أحمد مکي (1991) أن وسائل الإعلام وخاصة التلفزيون لها أهمية کبيرة في تشکيل سلوک الأفراد وقيمهم، وهو ما يؤکده صديق عفيفي وعادل رحيم (1986) ومها أبو طالب (1999، 2002) وربيع نوفل (2006).

ويشير صالح أبو اصبع (1995) وربيع نوفل (2006) إلى أن حماية المستهلک من التأثيرات السلبية للدعاية والإعلان لا يمکن أن تکون مسؤولية طرف واحد أياً کانت قدراته وإمکانياته بما في ذلک الدولة بکل أجهزتها وذلک لصعوبة حصر العدد الکبير من أصناف السلع والخدمات التي يتم التعامل معها، ولذلک فأن حماية المستهلک تقع على عاتق أطرا ف عدة منها الحکومة من خلال الأجهزة الرقابية في الوزارات المعنية والتي تضع قوانين وقرارات منظمات حماية المستهلک ومنها المواصفات القياسية والعلاقات التجارية وإيضاح طرق التدليس بکافة أنواعه مثل الغش في حقيقة السلع التجارية الغذائية ومنافعها وترکيبها ومصادرها ومراقبة الإعلانات وغيرها، والأجهزة القضائية وهي التي تتولى الفصل في القضايا المتعلقة بالحماية، والتنظيمات الشعبية والسياسية والجمعيات المهنية الاستهلاکية والتي أصبحت حماية المستهلک جزء من اهتماماتها، وأجهزة الإعلام والتي تقوم بدور أساسي في توعية المستهلکين بأمور الحماية وتبنى قضايا الحماية باعتبارها قضايا اجتماعية وقومية خاصة في الدول النامية حيث تترکز المشکلة في عدم إدراک المستهلک لحقوقه وواجباته.

غير أن حماية المستهلک من التأثيرات السلبية للدعاية والإعلان يقع العبء الرئيسي لها على عاتق الأفراد وهم الأشخاص بصفتهم الفردية والجماعية باعتبارهم أصحاب المصلحة الأولى في الحماية.

ولکل الأسباب السابقة انبثقت مشکلة البحث الحالي والتي تتلخص في التساؤلات التالية:

1. ما هو أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية ؟

2. هل يوجد اختلاف فى تقديم وسائل الدعاية  (الصحف، المجلات، التفزيون، الراديو، ومندوبي المبيعات) التي يلجأ إليها أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها (سلع أساسية، سلع إضافية، سلع معمرة، سلع کمالية)؟

أهمية البحث :

ترجع أهمية هذه الدراسة إلى :

1. أن التعرف على تأثير العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل وسائل الدعاية والإعلان في اتخاذ قرارات الشراء يتيح الفرصة لتصميم برامج الترشيد الاستهلاکي واختيار أفضل وسيلة اتصال لتحقيق أقصى منفعة منها في توجيه الاستهلاک إيجابياً بما ينعکس على خطط التنمية.

2. أن دراسة العلاقة بين وسائل الإعلام وفئة المنتجات التي تحقق أکبر رواج لها يمکن الجهات الرقابية لحماية المستهلک من وضع الضوابط التي تکفل مصداقية الإعلان عن تلک المنتجات بما يحقق فائدة المستهلک ويمکنه من اتخاذ قرار الشراء على أسس سليمة.

 أهداف البحث :

تتمثل أهداف الدراسة في :

1. التعرف على أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية.

2. التعرف على الفروق بين وسائل الدعاية (الصحف، المجلات، التفزيون، الراديو، ومندوبي المبيعات) التي يلجأ إليها أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها (سلع أساسية، سلع إضافية، سلع معمرة، سلع کمالية)؟

الأسلوب البحثي :

أولاً : فروض البحث :

تلخصت فروض الدراسة في الفروض الصفرية التالية :

1. لاتوجدفروقذاتدلالة إحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرهافي اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً للعوامل الاقتصادية والاجتماعية.

وينبثق منه الفروض الفرعية التالية:

I. لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير الحالة الاجتماعية.

II. لاتوجدفروقفي اتخاذدلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير السن.

III. لاتوجدفروقذاتدلالة إحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرهافي اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير مستوى التعليم.

IV. لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير عدد أفراد الأسرة.

V. لاتوجدفروقذاتدلالة إحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرهافي اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير الانتماء السياسي.

VI. لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرهافي اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير مکان السکن.

VII. لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير المهنة.

VIII.   لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي.

IX. لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير مستوى الدخل.

2.   لاتوجدفروقذاتدلالةبين فئة المنتجات ونوع وسائل الدعاية والإعلان التي يستخدمها المستهلک في اتخاذ قرار الشراء.

ثانياً : التعريفات الإجرائية لمصطلحاتالبحث :

• · الدعاية والإعلان : يعرف طلعت عبد المجيد (1999) الدعاية بأنها هي النشاط الذي يؤدي إلى التأثير في عقيدة الجمهور باستخدام مجموعة من الدوافع العاطفية سواء لجعله يؤمن بفکرة أو مبدأ أو عقيدة معينة، أو من أجل صرفه عن فکرة أو مبدأ أو عقيدة يؤمن بها.

وتعرف الدعاية والإعلان إجرائياً في هذه الدراسة بأنها المادة الدعائية المقرؤة والمسموعة والمرئية أو عن طريق الاتصال المباشر من خلال الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون ومندوبي المبيعات.

• · الانتماء السياسي : ويعرفه أحمد بدوي (1978) بأنه ارتباط الفرد بجماعة کالتنظيم السياسي (الحزب)؛ حيث يرغب الفرد في الانتماء إلى جماعة قوية يتقمص شخصيتها ويوحد نفسه بها.

ويعرف الانتماء السياسي إجرائياً في هذه الدراسة بأنه الاشتراک بأحد الأحزاب أو تأييد برنامجه وممارساته بحيث ينسب الأفراد إلى ذلک الحزب، أو الاستئثار برؤية سياسية لا تتبع أي من الأحزاب أو عدم الاهتمام بالسياسة بحيث يعتبر الأفراد مستقلين.

• ·  السلع الأساسية: وتشمل السلع الاستهلاکية کالخضر والفاکهة والبقالة والجبن.
• ·  السلع الإضافية: وتشمل منتجات مثل المنظفات ومعجون الأسنان.
• ·  السلع المعمرة: وتشمل منتجات مثل الغسالات والثلاجات والأثاث.
• ·  السلع الکمالية: وتشمل منتجات مثل السيارات والتحف.

ثالثاً : حدودالبحث :

اقتصرت الدراسة على سکان منطقة فيصل وقرية البراجيل بمحافظة الجيزة والحي السابع والمتميز بمحافظة 6 أکتوبر، وتکونت عينة الدراسة من 152 فرداً تم اختيارهم بطريقة صدفية.

رابعاً : منهج البحث :

اتبع البحث المنهج الوصفي التحليلي الذي يقوم على تجميع الحقائق والمعلومات ومقارنتها وتحليلها وتفسيرها للتوصل إلى تعميمات مقبولة (عبد الرحمن بدر، 1984).

خامساً : عينة البحث :

تکونت عينة الدراسة من  152 فرداً تم اختيارهم بطريقة صدفية من سکان منطقة فيصل وقرية البراجيل بمحافظة الجيزة والحي السابع والمتميز بمحافظة 6 أکتوبر، وتبين الجداول رقم (1-9) توزيع عينة الدراسة تبعاً للمتغيرات التسعة المستقلة للدراسة (متغير الحالة الاجتماعية، متغير السن، متغير مستوى التعليم، متغير عدد أفراد الأسرة، متغير الانتماء السياسي، متغير مکان السکن، متغير المهنة، متغير النشاط الرياضي والاجتماعي، ومتغير مستوى الدخل). وقد راعت الباحثة قي تقسيم فئات عدد من المتغيرات المستقلة الإحصاءات الصادرة عن الجهاز المرکزي للتعبئة العامة والإحصاء (2007)، وإحصاءات وزارة الدولة للتنمية الاقتصادية (2008) مع تعديل مدى بعض الفترات لمحاولة إظهار الدلالة الإحصائية التي قد تکمن نتيجة التقسيم ذو المدى الطويل نسبياً (عباس عوض، 1999).

جدول (1) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً للحالة الاجتماعية

ويبين الجدول رقم (1) أن نسبة المتزوجين شکلت ما يقرب من نصف عينة الدراسة (46.05%)، تلتها نسبتي الخاطبين والعزاب المتقاربة (16.45% و21.71% على الترتيب)، بينما کانت نسبة الأرامل والمطلقين وهي أقل نسب العينة متساوية (7.89%).

جدول (2) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً للسن

ويبين الجدول رقم (2) التوزيع المتجانس نوعاً لأفراد العينة تبعاً للسن، حيث بلغت نسبة الأفراد في الفئة العمرية 25-29 سنة أعلى نسبة (19.74%) تليها نسبة الأفراد في الفئة العمرية 30-34 سنة (18.42%) ثم نسبة الأفراد في الفئة العمرية 35-44 سنة (15.79%) فنسبة الأفراد في الفئة العمرية أقل من 24 سنة (14.47%) ونسبة الأفراد في الفئة العمرية 45-54 سنة (11.84%)، بينما تساوت نسبة الأفراد في الفئة العمرية 55-64 سنة وأکبر من 64 سنة (9.87%) وکانتا أقل النسب.

جدول (3) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً لمستوى التعليم

ويبين الجدول رقم (3) التوزيع المتجانس نوعاً في مستوى تعليم أفراد العينة، حيث تقاربت نسبة الأفراد ذوي مستوى التعليم الابتدائي والثانوي والفني والجامعي وخريجي الجامعات وجميعها أکبر من نسبة الأفراد الحاصلين على درجة الماجستير أو الدکتوراه والتي بلغت 11.84%.

جدول (4) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً لعدد أفراد الأسرة

ويبين الجدول رقم (4) أن أکثر من ثلث أفراد العينة ينتمون إلى أسر مکونة من 4 أفراد (34.21%)، تليها الأسر المکونة من 6 أفراد أو أکثر (26.32%) ثم الأسر المکونة من 5 أفراد (23.03%)، بينما کانت الأسر المکونة من 6 أفراد هي أقل نسبة (16.45%).

جدول (5) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً للانتماء السياسي

ويبين الجدول رقم (5) التوزيع المتجانس نوعاً في الانتماء السياسي لأفراد العينة، حيث مثل الأفراد المنتمين أو المؤيدين للحزب الوطني أعلى نسبة (39.47%) تلتها نسبة الأفراد المنتمين أو المؤيدين للمعارضة (32.89%) ثم نسبة الأفراد المستقلين أو الذين لا ينتمون أو يؤيدون أحد الأحزاب (27.63%).

جدول (6) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً لمکان السکن

ويبين الجدول رقم (6) التوزيع المتجانس نوعاً في مکان سکن أفراد عينة الدراسة، حيث بلغت نسبة ساکني الضواحي أعلى نسبة (39.47%)، تلتها نسبة ساکني المدينة (34.21%)، بينما کانت نسبة ساکني القرى هي الأقل (26.32%).

جدول (7) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً للمهنة

ويبين الجدول رقم (7) توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً للمهنة، حيث شکلت نسبة الطلاب أکبر نسبة (12.50%) تلتها نسبة الأطباء والمهندسين (9.87%) وتقاربها نسبة الأفراد العاملين بالحکومة والعسکريين (9.21%)، بينما تساوت نسبة الإداريين والعاملين في مجال المبيعات والعمال (8.55%)، فيما کانت نسبة المزارعين أقل النسب (4.61%).

جدول (8) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً للنشاط الرياضي والاجتماعي

ويبين الجدول رقم (8) بعض التفاوت في توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لنشاطهم الرياضي والاجتماعي، حيث بلغت نسبة الأفراد غير المشترکين بأي نادي أو مرکز للشباب أعلى نسبة (39.47%) تلتها بفارق ضئيل نسبة المشترکين بأحد مراکز الشباب (38.82%)، ثم نسبة المشترکين بأحد الأندية وهي أقل نسبة (21.71%).

جدول (9) توزيع أفراد مجتمع الدراسة تبعاً لمستوى الدخل

ويبين الجدول رقم (9) بعض التفاوت في توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لمستوى الدخل، حيث تقاربت نسبة الأفراد ذوي الدخل أقل من 500 جنيه (12.50%) والأفراد ذوي الدخل 5000-5499 جنيه (13.16%)، بينما شکل أفراد العينة ذوي مستوى الدخل 3000-3999 جنيه أقل نسبة (4.61%) تلاهم أفراد العينة ذوي مستوى الدخل 2000-2499 جنيه (5.26%)، فيما کانت نسب أفراد العينة ذوي مستويات الدخل الأخرى متقاربة.

سادساً : أدواتالبحث :

اشتملت الأدوات المستخدمة على استبيان من إعداد الباحثة للعوامل الاجتماعية والاقتصادية ونوع وسائل الدعاية والإعلان (الصحف، المجلات، التفزيون، الراديو، ومندوبي الدعاية) التي يستخدمها المستهلک في شراء المنتجات من الفئات المختلفة (سلع أساسية، سلع إضافية، سلع معمرة، سلع کمالية).

وعلى الرغم من أن هناک العديد من الدراسات العربية والأجنبية التي تتناول أثر العوامل الاجتماعية والاقتصادية على نوع وسائل الدعاية والإعلان التي يستخدمها المستهلک في شراء المنتجات من الفئات المختلفة، فإن قلة الدراسات التي تتناول العلاقة بين أنواع الدعاية والإعلان والعوامل الاقتصادية والاجتماعية وفئات المنتجات في دراسة واحدة دفع الباحثة إلىتصميم استبيان مناجلالتعرفعلى ذلک الأثر، حيث قامت الباحثةبتوجيهسؤال مفتوح "ماهيوسائل الدعاية والإعلان التي تعتمد عليها لشراء السلع والمنتجات الأساسية والإضافية والمعمرة والکمالية ؟"إلىأفراد عينةاستطلاعيةتکونت من 25 فرداً من غيرعينة الدراسة ومن ثم قامت بإعادة صياغة الفقرات ذات التکرار الکبير وحذف وإضافة عدد من الفقرات بالاستعانة بعدد من الدراسات کدراسة الحسيني ريحان (2007) ليتناسب الاستبيان مع أهداف البحث، وشمل الاستبيان جزئين، الأول مکون من 13 فقرة خاصة بالخواص الاقتصادية والاجتماعية للمبحوثين، ويتعلق الجزء الثاني بوسيلة الدعاية التي يعتمد عليها المستهلک في اتخاذ قرار شراء فئات المنتجات الأربعة (الأساسية، الإضافية، المعمرة، الکمالية) واستخدم مقياس ليکرت الخماسي لتقدير استجابات عينة الدراسة على هذا الجزء والتي تتراوح بين "أعتمد عليها دائماً" (5 درجات) و"لا أعتمد عليها مطلقاً" (درجة واحدة)".

صدقالاستبيان :

للتأکدمنصدقالأداةتمعرض الاستبيانعلى لجنةمنالمحکمين في مجال الاقتصاد المنزلي والمجال التربوي وفي مجال التسويق والدعاية والإعلان. وقدأجريت التعديلاتاللازمة فيضوءأراءالمحکمين ومقترحاتهم،حيثتم حذف بعضالفقراتمنه وإعادة صياغة بعضها إلى أنخرجالاستبيان بصورتهالنهائية مشتملاً على 11 فقرة،وقد اقر المحکمون بأن الاستبيان مناسبوصالح للغرضالذي صمممن أجله، ومن ثم قامت الباحثة بتوزيع الاستبيان على رواد عدد من الهايبر مارکت بالجيزة ومدينة 6 أکتوبر، والمعادي. ويبين الجدول رقم (10) الاستبيان في صورته النهائية.

جدول (10): استبيان العوامل الاجتماعية والاقتصادية ونوع وسائل الدعاية والإعلان

التي يعتمد عليها المستهلک في شراء فئات المنتجات المختلفة

تجري الباحثة بحثاً عن أهمية وسائل الدعاية في شراء السلع والمنتجات المختلفة. ويعتمد نجاح هذه الدراسة على اهتمامک وإجاباتک الصريحة والجدية. أرجو توفير جزء من وقتک الثمين للمشارکة الإيجابية في هذا البحث الهام وذلک بالتکرم بتعبئة جميع بيانات هذه الاستمارة وسوف تحاط جميع معلوماتک بسرية تامة ولن تستخدم إلا في هذا البحث (برجاء عدم کتابة الاسم أو العنوان أو التليفون).

مع شکري وتقديري

الباحثة

• ·   الجزء الأول

الغرض من الأسئلة التالية فقط هو معرفة بعض المعلومات التي تساعد على تفسير إجابات الأسئلة الأخرى وسوف تحاط جميع تلک المعلومات بالسرية التامة لذلک ارجو عدم کتابة الاسم أو العنوان أو التليفون.

1-الحالة الاجتماعية  (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 متزوج/متزوجة   أرمل/أرملة    مطلق/مطلقة    خاطب/مخطوبة   أعزب/غير متزوجة

2-السن    (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 أقل من 24   25-29    30-34    35-44

 45-54    55-64    أکبر من 65

3-أعلى مستوى للتعليم وصلت إليه    (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 ابتدائي      إعدادي     فني       ثانوي     جامعي      ماجستير أو دکتوراه

4-عدد أفراد الأسرة بما فيهم نفسک   (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 4 أفراد       5 أفراد       6 أفراد       أکثر من 6 أفراد

5-مکان السکن(المحافظة - الحي)

6-الحزب الذي تؤيده  (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 الوطني    المعارضة    لا أؤيد أي حزب

7-إذا کنت تؤيد الحزب الوطني أو المعارضة هل تؤيد حزبک بشدة أم لا (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 أؤيد الحزب الوطني بشدة    لا أؤيد الحزب الوطني بدرجة کبيرة

 أؤيد المعارضة بشدة      لا أؤيد المعارضة بدرجة کبيرة

8-إذا کنت لا تؤيد أي حزب هل تعتبر نفسک أقرب للحزب الوطني أو المعارضة (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 أقرب للحزب الوطني   أقرب للمعارضة    غير قريب لأي منهم

9-المهنة    (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 طبيب أو مهندس   إدارة عليا شرکات خاصة (عضو مجلس إدارة، مدير، نائب مدير)

 قطاع المبيعات (مندوب مبيعات، مندوب تأمين، وسيط عقارات)  أعمال سکرتارية

 حرفي (نجار، کهربائي، ترزي)  سائق تاکسي، سائق نقل

 عامل         مزارع أو صاحب مزرعة

 قطاع خدمي (شرطة، مطافيء)  موظف حکومي أو عسکري (وکيل وزارة، مدير، ضابط جيش)

 متقاعد         طالب

 ربة منزل

 أخري (برجاء وصف المهنة التي تمارسها)

10-هل أنت مشترک بأحد الأندية أو مراکز الشباب  (رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 مشترک بمرکز شباب  مشترک بأحد الأندية   غير مشترک بأي نادي أو مرکز شباب

11-إجمالي الدخل الشهري (أنت وجميع أفراد أسرتک)(رجاء ضع علامة أمام إجابة واحدة فقط)

 أقل من 500 جنيه  500-749  750-999  1000-1499

 1500-1999   2000-24992500-29993000-3999

4000-4499   4500-4999 5000-5499أکبر من 5500

الجزء الثاني

تتعلق الأسئلة التالية باستخدامک لوسائل الدعاية المختلفة (الصحف، المجلات، التلفزيون، الراديو، ومندوبي الدعاية) عند شرائک سلع أو منتجات معينة. أرجو ملأ مربع الرقم الدال على مستوى استعانتک بکل وسيلة من وسائل الدعاية في شراء المنتجات المذکورة کما في المثال التالي:

المنتج: غسالة الملابس الأوتوماتيکية

المنتج: البدل الرجالية

المنتج: المنظفات

باقي المنتجات

....

سابعاً : متغيرات البحث :

المتغيرات المستقلة:

1.   متغير الحالة الاجتماعية وله 5 مستويات (متزوج، أرمل، مطلق، خاطب، أعزب).

2.   متغير السن وله 7 مستويات (أقل من 24، 25-29، 30-34، 35-44، 45-54، 55-64، >65).

3.   متغير مستوى التعليم وله 6 مستويات (إبتدائي، إعدادي، ثانوي، فني، جامعي، ماجستير ودکتوراة).

4.   متغير عدد أفراد الأسرة وله 4 مستويات (4، 5، 6، أکثر من 6).

5.   متغير الانتماء السياسي وله 3 مستويات (يؤيد الحزب الحاکم، يؤيد المعارضة، مستقل).

6.   متغير مکان السکن وله 3 مستويات (قرية، ضاحية، مدينة).

7. متغير المهنة وله 13 مستوى ((طبيب/مهندس)، إدارة عليا، قطاع المبيعات، أعمال سکرتارية، حرفي، عامل ألات، عامل عادي، مزارع، قطاع خدمي، موظف حکومي/عسکري، متقاعد، ربة منزل، طالب).

8.   متغير النشاط الرياضي والاجتماعي وله 3 مستويات (غير مشترک بأية أندية، مشترک بمرکز شباب، مشترک بأحد الأندية).

9. متغير مستوى الدخل وله 12 مستوى (أقل من 500 جنيه، 500-749، 750-999، 1000-1499، 1500-1999، 2000-2499، 2500-2999، 3000-3999، 4000-4499، 4500-4999، 5000-5499، أکبر من 5500).

المتغيرات التابعة:

يتمثل المتغير التابع بالدرجة التي تحصل عليها استجابة أفراد عينة البحث على استبيان العوامل الاجتماعية والاقتصادية ونوع وسائل الدعاية والإعلان التي يستخدمها المستهلک في شراء المنتجات من الفئات المختلفة (إعداد الباحثة).

ثامناً : المعالجة الإحصائية :

وقد قامت الباحثة بتوزيع الاستبيان على عينة الدراسة ومن ثم قامت بتفريغ وتحليل نتائجها باستخدام حزمة البرامج SPSS وشمل التحليل حساب المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية وإجراء تحليلالتباينمتعددالقياسات للمتغيراتالتابعة (MANOVA) باستخدامإحصاء هوتلينجتريس (Hotelling's Trace)، واختبار "شيفيه" (Scheffe Test) للمقارنات البعدية بين متغيرات الدراسة، واختبار فريدمان "Friedman Test"الذي يعالج موضوع تحليل التباين ثنائي الاتجاه باستخدام الرتب في حالة المشاهدات المتکررة (Repeated Measures)أو العينات المرتبطة.

النتائج في ضوء فروض الدراسة :

وللإجابة عن التساؤل البحثي الأول "ما هو أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية؟" قامت الباحثة بحساب المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لاستجابات عينة البحث على فقرات الاستبيان، ومن ثم إجراء تحليل التباين المتعدد للتحقق من صحة الفروض. 

• · الفرض الصفري الأول : " لاتوجدفروقذاتدلالة إحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً للعوامل الاقتصادية والاجتماعية".

وتبين نتائج تحليل التباين المتعدد بالجدول رقم (11) تأثير العوامل الاقتصادية والاجتماعية في استخدام وسائل الدعاية المختلفة. ويظهر الجدول عدم وجود تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 لمتغيري الانتماء السياسي والدخل على استخدام وسائل الدعاية المختلفة (الصحف، المجلات، الراديو، التلفزيون، مندوبي الميعات) في اتخاذ قرارات الشراء لبعض السلع، بينما کانت متغيرات الحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم وعدد أفراد الأسرة ومکان السکن والمهنة والنشاط الرياضي والاجتماعي ذات تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 على استخدام وسائل الدعاية المختلفة في اتخاذ قرارات الشراء. وتتفق تلک النتائج جزئياً مع نتائج دراسة هاني الضمور وفايز الزغبي (2000) على عينة من الأسر الأردنية والتي أظهرت نتائج مماثلة فيما عدا متغير الدخل والذي أظهرت تلک الدراسة أن له تأثير ذو دلالة إحصائية على اختيار وسائل الدعاية والإعلان في اتخاذ قرارات شراء السلع المعمرة، وهو ما يتفق مع دراسة Raju (1995).

جدول (11) تحليل التباين متعدد الاتجاه لتأثير العوامل الاقتصادية والاجتماعية

في استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

      * دالة عند مستوى الدلالة 0.05

وقد استخدم تحليل التباين للتعرف على تأثير کل عامل من العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام کل وسيلة من وسائل الدعاية والإعلان (الصحف، المجلات، الراديو، التلفزيون، مندوبي الميعات) في اتخاذ قرار الشراء. کما تم تطبيق اختبار "شيفيه" (Scheffe Test) للمقارنات البعدية لتحديد بين أي مستويات کل متغير من المتغيرات المستقلة کانت الفروق الدالة إحصائياً في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان. وتبين الجداول رقم (12) إلى رقم (42) نتائج تلک التحليلات للمتغيرات الاجتماعية والاقتصادية التسعة.

الفرض الصفري الفرعي الأول : " لاتوجدفروقذاتدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية".

ويظهر الجدول رقم (12) نتائج تحليل التباين لأثر متغير الحالة الاجتماعية بمستوياته الخمسة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن استخدام المجلات والراديو ومندوبي المبيعات يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بالحالة الاجتماعية للمستهلک، بينما لا يتأثر استخدام الصحف والتلفزيون بتلک الحالة. وتتفق النتيجة الأخيرة مع دراسة ماجدة إسماعيل وماجدة عفيفي (2006) والتي دلت على عدم وجود فروق ذات دلالة بين المتزوجات وغير المتزوجات في تأثير التلفزيون عليهن. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية بالجدول رقم (13) أن استخدام العزاب من أفراد عينة الدراسة للمجلات أکثر من استخدامهم للراديو أو دعاية مندوبي المبيعات، کما يبين جدول رقم (13) أن استخدام العزاب من أفراد عينة الدراسة للمجلات والراديو ومندوبي المبيعات أکثر من استخدام المتزوجين والأرامل والمطلقين والخاطبين لتلک الوسائل الدعائية. ويبين جدول المتوسطات أيضاً أن الخاطبين من عينة البحث يستخدمون مندوبي المبيعات والمجلات والراديو أقل من العزاب والمطلقين والأرامل والمتزوجين من أفراد العينة، بينما يستخدم المتزوجون المجلات أکثر من الراديو ومندوبي المبيعات. أما المطلقين من أفراد العينة فيستعينوا بالمجلات أکثر من الراديو ومندوبي المبيعات. 

جدول (12) تحليل التباين لأثر متغير الحالة الاجتماعية على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

      * دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (13) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات الحالة الاجتماعية کانت الفروق في الاستعانة بالمجلات والراديو ومندوبي المبيعات، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجداول رقم (14) إلى (16) على الترتيب.

ويبين الجدول رقم (14) أن الفروق بين المتزوجين والخاطبين في الاستعانة بالمجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح المتزوجين، بينما کانت الفروق بين المتزوجين والعزاب في الاستعانة بالمجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح العزاب. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (14) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

لاستخدام المجلات تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية.

     * دالة عند مستوى 0.05

کما يبين الجدول رقم (15) أن الفروق بين المتزوجين والخاطبين في الاستعانة بالراديو في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح المتزوجين، بينما کانت الفروق بين کل من المتزوجين الخاطبين وبين العزاب في الاستعانة بالراديو في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح العزاب. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (15) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

لاستخدام الراديو تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية.

     * دالة عند مستوى 0.05

جدول (16) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بمندوبي المبيعات تبعاً لمتغير الحالة الاجتماعية.

     * دالة عند مستوى 0.05

ويتضح من الجدول رقم (16) أن الفروق بين المتزوجين والعزاب في الاستعانة بمندوبي المبيعات دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح العزاب، بينما لم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

الفرض الصفري الفرعي الثاني : " لاتوجدفروقدلالةإحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذعلى قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير السن ".

ويظهر الجدول رقم (17) نتائج تحليل التباين لأثر متغير السن بمستوياته السبعة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن اللجوء إلى الصحف ومندوبي المجلات لا يتأثر بمتغير السن، بينما توجد فروق ذات دلالة إحصائية في استخدام المجلات والراديو والتلفزيون تبعاً لسن الأفراد. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير السن بالجدول رقم (18) أن استخدام الأفراد الأصغر سناً للمجلات والراديو والتلفزيون في اتخاذ قرار الشراء أکثر من الأفراد الأکبر سناً، وأنه کلما زاد سن أفراد عينة البحث کلما قل استخدامهم للمجلات في اتخاذ قرار الشراء. کما تظهر المتوسطات أن الأفراد الأقل سناً من 24 سنة يلجأون للإعلانات التلفزيونية في اتخاذ قرار الشراء، بينما لا يعتمد الأفراد الأکبر سناً من 35 سنة على إعلانات الراديو بدرجة کبيرة عند اتخاذ قرار الشراء.

جدول (17) تحليل التباين لأثر متغير السن على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

       دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (18) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير السن.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات السن کانت الفروق في الاستعانة بالمجلات والراديو والتلفزيون، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجداول رقم (19) إلى (21) على الترتيب.

ويبين الجدول رقم (19) أن الفروق بين أفراد العينة في الفئة العمرية أقل من 24 عاماً وبين الأفراد في الفئات العمرية من 35 عاماً وحتى أکبر من 64 عاماً في الاستعانة بالمجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الفئة العمرية أقل من 24 عاماً، وکذلک کانت الفروق بين أفراد العينة في الفئة العمرية 25-29 عاماً وبين الأفراد في الفئات العمرية من 35 عاماً وحتى أکبر من 64 عاماً في الاستعانة بالمجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الفئة العمرية 25-29 عاماً. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (19) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالمجلات تبعاً لمتغير السن.

       * دالة عند مستوى 0.05

ويبين الجدول رقم (20) أن الفروق بين أفراد العينة في الفئة العمرية أقل من 24 عاماً وبين الأفراد في الفئات العمرية من 35 عاماً وحتى أکبر من 64 عاماً في الاستعانة بالراديو في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الفئة العمرية أقل من 24 عاماً، وکذلک کانت الفروق بين أفراد العينة في الفئة العمرية 30-34 عاماً وبين الأفراد في الفئة العمرية 35-44 عاماً في الاستعانة بالراديو في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الفئة العمرية 30-34 عاماً. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (20) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالراديو تبعاً لمتغير السن.

       * دالة عند مستوى 0.05

جدول (21) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالتلفزيون تبعاً لمتغير السن.

       * دالة عند مستوى 0.05

بينما يتضح من الجدول رقم (21) أن الفروق بين أفراد العينة في الفئة العمرية أقل من 24 عاماً وبين الأفراد في الفئة العمرية 35-44 عاماً في الاستعانة بالتلفزيون في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الفئة العمرية أقل من 24 عاماً، بينما لم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

الفرض الصفري الفرعي الثالث : " لاتوجدفروقذات دلالة إحصائية في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً لمتغير مستوى التعليم".

ويظهر الجدول رقم (22) نتائج تحليل التباين لأثر متغير مستوى التعليم بمستوياته الستة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن الاعتماد على إعلانات الصحف والراديو ومندوبي المبيعات لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بمستوى تعليم المستهلک، بينما يتأثر استخدام المجلات والتلفزيون بمستوى تعليم أفراد العينة تأثير ذو دلالة. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير مستوى التعليم بالجدول رقم (23) أن استخدام الأفراد ذوى التعليم الثانوي للمجلات والتلفزيون کان أکثر من استخدام الأفراد من المستويات التعليمية الأخرى، وأن استخدامهم للتلفزيون کان أکثر من استخدامهم للمجلات. کما تظهر المتوسطات أن الأفراد ذوي مستوى التعليم الابتدائي من أقل الفئات اعتماداً على إعلانات المجلات في اتخاذ قرار الشراء.

جدول (22) تحليل التباين لأثر متغير مستوى التعليم على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

     دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (23) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير مستوى التعليم.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات التعليم کانت الفروق في الاستعانة بالمجلات والتلفزيون، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدولين رقم (24) إلى (25) على الترتيب.

جدول (24) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالمجلات تبعاً لمتغير مستوى التعليم.

      * دالة عند مستوى 0.05

ويبين الجدول رقم (24) أن الفروق بين أفراد العينة ذوي التعليم الابتدائي وبين الأفراد ذوي التعليم الثانوي والفني والجامعي والبکالوريوس في الاستعانة بالمجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الأفراد ذوي المستوى التعليمي الأعلى. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة.

بينما يبين الجدول رقم (25) أن الفروق بين أفراد العينة ذوي التعليم الثانوي وبين الأفراد الحاصلين على البکالوريوس أو الماجستير أو أعلى في الاستعانة بالتلفزيون في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الأفراد ذوي التعليم الثانوي. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (25) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالتلفزيون تبعاً لمتغير مستوى التعليم.

             * دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي الرابع : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً لمتغير عدد أفرادها ".

ويظهر الجدول رقم (26) نتائج تحليل التباين لأثر متغير عدد أفراد الأسرة بمستوياته الأربعة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن استخدام الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بعدد أفراد الأسرة، بينما يتأثر الاعتماد على دعاية مندوبي المبيعات بعدد أفراد الأسرة. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير عدد أفراد الأسرة بالجدول رقم (27) أن الأسر التي عدد أفرادها 4 أفراد کان اعتمادها على دعاية مندوبي المبيعات أقل من الأسر ذات عدد الأفراد الأکبر.

جدول (26) تحليل التباين لأثر متغير عدد أفراد الأسرة على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

      دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (27) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير عدد أفراد الأسرة.

وتتفق هذه النتائج جزئياً مع نتائج دراسة الحسيني ريحان (2007) والتي أشارت إلى عدم وجود اختلاف ذو دلالة في أثر الإعلان الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون على المستهلکين تبعاً لحجم الأسرة. بينما أشارت تلک الدراسة إلى عدم وجود اختلاف ذو دلالة أيضاً في أثر الإعلان عن طريق دعاية مندوبي المبيعات تبعاً لعدد أفراد الأسرة. بينما تتعارض نتائج الدراسة الحالية جزئياً مع نتائج دراسة سلوى طه (2000) والتي تناولت تأثير الإعلام کأحد المؤثرات على السلوک الاقتصادي للمستهلکين. حيث أشارت إلى أن زيادة حجم الأسرة يدفعها لتوخي الحرص في إدارة مواردها وبالتالي ترشيد استهلاکها.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات حجم الأسرة کانت الفروق في الاستعانة بمندوبي المبيعات، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدول رقم (28) والذي يبين أن الفروق بين الأسر المکونة من 4 أفراد وبين جميع الأسر الأکبر حجماً في الاستعانة بمندوبي الدعاية في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الأسر الأکبر حجماً. کما يبين الجدول أن الفروق بين الأسر المکونة من 5 أفراد وبين جميع الأسر الأکبر حجماً في الاستعانة بمندوبي الدعاية في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح الأسر الأکبر حجماً. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (28) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بمندوبي الدعاية تبعاً لمتغير عدد أفراد الأسرة.

        * دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي الخامس : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً لمتغير الانتماء السياسي ".

وبينما تظهر نتائج تحليل التباين المتعدد بالجدول رقم (11) أن استخدام وسائل الدعاية لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بالانتماء السياسي للمستهلک، فإن نتائج تحليل التباين لأثر متغير الانتماء السياسي بمستوياته الثلاثة على استخدام وسائل الدعاية بالجدول رقم (29) تبين أن استخدام الصحف والمجلات والراديو ودعاية المندوبين لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بالانتماء السياسي للمستهلک، بينما يتأثر استخدام التلفزيون بالانتماء السياسي لأفراد العينة تأثير ذو دلالة إحصائية. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير الانتماء السياسي بالجدول رقم (30) أن اعتماد مؤيدي الحزب الوطني أو المنتمين له على دعاية التلفزيون في اتخاذ قرار الشراء کان أکبر من الفئات الأخرى. ولا توجد، في حدود علم الباحثة، دراسات مصرية على أثر الانتماء السياسي في الأسر المصرية على تفضيل أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع.

جدول (29) تحليل التباين لأثر متغير الانتماء السياسي

على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

      دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (30) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير الانتماء السياسي.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات الانتماء السياسي کانت الفروق في الاستعانة بالتلفزيون، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدول رقم (31) والذي يبين أن الفروق بين مؤيدي الحزب الوطني أو المنتمين له وبين فئتي المعارضين والمستقلين في الاعتماد على التلفزيون في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح مؤيدي الحزب الوطني. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة إحصائياً.

جدول (31) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالتلفزيون تبعاً لمتغير الانتماء السياسي.

     * دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي السادس : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير مکان السکن ".

ويظهر الجدول رقم (32) نتائج تحليل التباين لأثر متغير مکان السکن بمستوياته الثلاثة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن الاعتماد على دعاية المجلات والراديو والتلفزيون والمندوبين لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بمکان سکن المستهلک، بينما يتأثر استخدام الصحف بمکان السکن تأثير ذو دلالة. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير مکان السکن بالجدول رقم (33) أن استخدام سکان القرى والضواحي من أفراد عينة الدراسة للصحف في اتخاذ قرارات الشراء کان متقارباً وبدرجة أکبر من قاطني المدينة. کما کان اعتماد ساکني المدينة على التلفزيون في اتخاذ قرارات الشراء أقل من الفئتين الأخريين.

جدول (32) تحليل التباين لأثر متغير مکان السکن

على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

     دالة عند مستوى الدلالة 0.05

وتتفق هذه النتائج جزئياً مع نتائج دراسة الحسيني ريحان (2001) والتي أشارت إلى عدم وجود اختلاف ذو دلالة بين ريف وحضر مصر في أثر الإعلان في الصحف والمجلات والراديو. بينما أشارت تلک الدراسة إلى وجود اختلاف ذو دلالة بين ريف وحضر مصر في أثر الإعلان في التلفزيون ولصالح الحضر.

جدول (33) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير مکان السکن.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي أماکن السکن کانت الفروق في الاعتماد على الصحف، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدول رقم (34) والذي يبين أن الفروق بين ساکني القرى وبين ساکني المدن في الاعتماد على الصحف في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح ساکني القرى. کما يبين الجدول أن الفروق بين ساکني الضواحي وبين ساکني المدن في الاعتماد على الصحف في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح ساکني الضواحي. ولم تکن الفروق بين قاطني القرى وبين قاطني الضواحي في الاعتماد على الصحف دالة إحصائياً.

جدول (34) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

 للاستعانة بالصحف تبعاً لمتغير مکان السکن.

     * دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي السابع : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير المهنة".

ويظهر الجدول رقم (35) نتائج تحليل التباين لأثر متغير المهنة بمستوياته الثلاثة عشر على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن استخدام الصحف والمجلات والتلفزيون والمندوبين لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بمهنة المستهلک، بينما يتأثر استخدام الراديو بمهنة أفراد العينة. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير المهنة بالجدول رقم (36) أن استخدام الموظفين الحکوميين والعسکريين من أفراد عينة الدراسة للراديو في اتخاذ قرارات الشراء کان أکبر من باقي المهن بدرجة ملحوظة، کما أن الأطباء والإداريين والمتقاعدين والحرفيين وربات المنزل کانوا أقل الفئات اعتماداً على دعاية الراديو من الفئات الأخرى، بينما کان اعتماد مشغلي الآلات والمزارعين والطلاب على إعلانات الراديو في اتخاذ قرارات الشراء متقارباً.

جدول (35) تحليل التباين لأثر متغير المهنة على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

     دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (36) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير المهنة.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي المهن کانت الفروق في الاعتماد على الراديو في اتخاذ قرارات الشراء، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدول رقم (37) والذي يبين أن الفروق بين المهن الحکومية والعسکرية وبين جميع المهن الأخرى، فيما عدا مهن السکرتارية والعمال والمزارعين، في الاعتماد على الراديو في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح المهن الحکومية والعسکرية. ولم تکن المقارنات الأخرى دالة.

جدول (37) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية للاستعانة بالراديو تبعاً لمتغير المهنة.

* دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي الثامن : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي".

ويظهر الجدول رقم (38) نتائج تحليل التباين لأثر متغير النشاط الرياضي والاجتماعي بمستوياته الثلاثة على استخدام وسائل الدعاية والذي يبين أن استخدام الصحف والراديو والتلفزيون لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بالنشاط الرياضي والاجتماعي للمستهلک، بينما يتأثر استخدام المجلات ودعاية المندوبين بالنشاط الرياضي والاجتماعي لأفراد العينة. ويبين التحليل الوصفي للمتوسطات الحسابية لاستخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام تبعاً لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي بالجدول رقم (39) أن استخدام أفراد عينة الدراسة من غير المشترکين بالنوادي أو مراکز الشباب للمجلات أکثر من اعتمادهم على دعاية مندوبي الإعلانات، کما أن استخدام تلک الفئة للمجلات ودعاية المندوبين کان أکثر من الفئتين الأخريين. کما أن استخدام أفراد العينة من المشترکين بمراکز الشباب للمجلات کان أکثر من اعتمادهم على دعاية مندوبي المبيعات في اتخاذ قرارات الشراء. ولا توجد، في حدود علم الباحثة، دراسات مصرية على أثر النشاط الرياضي والاجتماعي في الأسر المصرية على تفضيل أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع.

جدول (38) تحليل التباين لأثر متغير النشاط الرياضي والاجتماعي

على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

    دالة عند مستوى الدلالة 0.05

جدول (39) متوسط استخدام کل وسيلة من وسائل الإعلام

تبعاً لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي.

ولتفسير تلک الفروق بين المتوسطات کمياً وتحديد بين أي مستويات النشاط الرياضي والاجتماعي کانت الفروق في الاستعانة بالمجلات ومندوبي المبيعات، استخدمت الباحثة اختبار "شيفيه" للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية کما هو موضح بالجدولين رقم (40) إلى (41) على الترتيب.

ويبين الجدول رقم (40) أن الفروق بين غير المشترکين بأي نادي أو مرکز شباب وبين المشترکين بمراکز الشباب أو النوادي في الاعتماد على المجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05وجميعها لصالح غير المشترکين. کما يبين الجدول أن الفروق بين المشترکين بمراکز الشباب وبين المشترکين بالنوادي في الاعتماد على المجلات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح المشترکين بمراکز الشباب.

جدول (40) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالمجلات تبعاً لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي.

      * دالة عند مستوى 0.05

ويبين الجدول رقم (41) أن الفروق بين غير المشترکين بأي نادي أو مرکز شباب وبين المشترکين بمراکز الشباب أو النوادي في الاعتماد على مندوبي المبيعات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05وجميعها لصالح غير المشترکين. کما يبين الجدول أن الفروق بين المشترکين بمراکز الشباب وبين المشترکين بالنوادي في الاعتماد على مندوبي المبيعات في اتخاذ قرارات الشراء دالة إحصائياً عند مستوى دلالة 0.05ولصالح المشترکين بالنوادي.

جدول (41) اختبار شيفيه للمقارنات البعدية بين المتوسطات الحسابية

للاستعانة بالمندوبين تبعاً لمتغير النشاط الرياضي والاجتماعي.

      * دالة عند مستوى 0.05

الفرض الصفري الفرعي التاسع : " لاتوجدفروق ذات دلالةإحصائيةفي تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية نتيجة لمتغير مستوى الدخل".

وتظهر نتائج تحليل التباين المتعدد بالجدول رقم (11) أن استخدام وسائل الدعاية لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بمستوى دخل المستهلک، فإن نتائج تحليل التباين لأثر متغير مستوى الدخل بمستوياته الإثنى عشر على استخدام وسائل الدعاية بالجدول رقم (42) تؤيد ذلک، حيث يتضح أن استخدام جميع وسائل الدعاية لا يتأثر تأثير ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 بمستوى دخل المستهلک.

جدول (42) تحليل التباين لأثر متغير مستوى الدخل

على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

     دالة عند مستوى الدلالة 0.05

ويلخص الجدول رقم (43) ما خلصت إليه جميع المقارنات السابقة من أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

جدول (43): أثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل استخدام وسائل الدعاية المختلفة.

وللإجابة عن التساؤل البحثي الثاني "هل يوجد اختلاف في تفضيل وسائل الدعاية (الصحف، المجلات، التلفزيون، الراديو، ومندوبي الدعاية) التي يلجأ إليها أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها (سلع أساسية، سلع إضافية، سلع معمرة، سلع کمالية)؟"، قامت الباحثة بتطبيق اختبار فريدمان "Friedman Test" الذي يعالج موضوع تحليل التباين ثنائي الاتجاه باستخدام الرتب في حالة المشاهدات المتکررة  (Repeated Measures) أو العينات المرتبطة.

ويظهر الجدول رقم (44) الدرجات الناتجة عن حساب متوسطات درجات کل فئة من فئات المنتجات. ثم تم ترتيب نتائج اختبار فريدمان بحيث يتم ترتيب الدرجات في کل صف على حدة. ويظهر الجدول رقم (45) نتائج تلک المعالجة. وقد کانت قيمة اختبار فريدمان 10.92 والتي تکافيء قيمة احتمالية أکبر من 0.05 عند درجة حرية مقدارها 3 (عدد فئات المنتجات-1)، مما يعني بالفعل وجود اختلاف في تفضيل وسائل الدعاية (الصحف، المجلات، التلفزيون، الراديو، ومندوبي الإعلان) التي يلجأ إليها أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها.

جدول (44) درجات استخدام وسائل الدعاية والإعلان الخمسة تبعاً لفئات المنتجات الأربعة (اختبار فريدمان).

وتبين نتائج الجدول رقم (45) أن الصحف والمجلات والراديو ومندوبي المبيعات هي أکثر الوسائل استخداماً في شراء السلع المعمرة، وهي وسائل تتأثر بمکان السکن والحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم والنشاط الرياضي والاجتماعي والمهنة کما يبين جدول رقم (43)، بينما کان استخدام المجلات نادراً عند شراء السلع الأساسية. کما يبين الجدول رقم (45) أن التلفزيون کان الأکثر استخداماً من الصحف والمجلات والراديو ومندوبي المبيعات في شراء السلع الإضافية، ويتأثر استخدام التلفزيون بالسن ومستوى التعليم والانتماء السياسي کما يبين جدول رقم (43). ويبين الجدول رقم (45) أيضاً أن المجلات هي الأکثر استخداماً عند شراء السلع الکمالية، ويتأثر استخدام المجلات بالحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم والنشاط الرياضي والاجتماعي کما يبين جدول رقم (43).

جدول (45) رتب استخدام وسائل الدعاية والإعلان الخمسة تبعاً لفئات المنتجات الأربعة (اختبار فريدمان).

ملخص النتائج ومناقشتها:

1. أوضحت النتائج أن الاعتماد على الصحف کوسيلة للدعاية لا يتأثر بالحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم وعدد أفراد الأسرة والانتماء السياسي والمهنة والنشاط الرياضي والاجتماعي ومستوى الدخل، وهو ما يتعارض مع بعض الدراسات السابقة والتي دلت على أن استخدام الصحف يتأثر بمستوى الدخل ومستوى التعليم والسن والحالة الاجتماعية وأن السيدات الأکبر سناً وذوات المستوى التعليمي الأعلى يستخدمن الصحف بدرجة أکبر وأن قارئي الصحف يکونون في الغالب من المتزوجين ويتراوحون في العمر بين 30-60 سنة وذوي مستوى تعليمي ومستوى دخل أعلى (Antonides and van Raaij-Chichester, 1999). کما دلت دراسات أخرى على وجود علاقة ذات دلالة بين مستوى الدخل والإقبال على القراءة (Bacon, 1984). کما أوضحت النتائج أن الاعتماد على الصحف کوسيلة للدعاية يتأثر بمکان السکن وأن قاطني القرى والضواحي يعتمدون على الصحف في اتخاذ قرارات الشراء أکثر من ساکني المدن. وتتفق هذه النتائج جزئياً مع نتائج دراسة الحسيني ريحان (2001) والتي أشارت إلى عدم وجود اختلاف ذو دلالة بين ريف وحضر مصر في أثر الإعلان في الصحف.

2. أشارت الدراسة الحالية إلى أن استخدام المجلات يتأثر بالحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم والنشاط الرياضي والاجتماعي، کما أظهرت أن استخدام التلفزيون يتأثر بالسن ومستوى التعليم والانتماء السياسي. کما أظهرت الدراسة الحالية أن استخدام المجلات والتلفزيون لا يتأثر بمستوى الدخل وهو ما يتعارض مع نتائج دراسة Miles (1998) والتي بينت وجود ذلک التأثير. بينما تؤکد نتائج الدراسة الحالية نتائج دراسات Weinstein (1994) التي أوضحت أن الاعتماد على المجلات والتلفزيون يتناسب طردياً مع مستوى التعليم والسن. کما أظهرت الدراسة الحالية أن استخدام التلفزيون لا يتأثر بالحالة الاجتماعية للمستهلکين وهو ما يتفق مع نتائج دراسة ماجدة إسماعيل وماجدة عفيفي (2006) والتي دلت على عدم وجود فروق ذات دلالة بين المتزوجات وغير المتزوجات في تأثير التلفزيون عليهن. کما أظهرت الدراسة الحالية أن مؤيدي الحزب الوطني أوالمنتمين إليه يعتمدون على التلفزيون بدرجة أکبر من مؤيدي المعارضة والمستقلين. وتتفق تلک النتائج مع نتائج دراسات Blackwell (1990)، Woods (1995)، (2001) Roach والتي أشارت إلى أن المنتمين إلى الأحزاب الحاکمة يعتمدون على التلفزيون بدرجة أکبر من مؤيدي المعارضة والمستقلين. ولا توجد، في حدود علم الباحثة، دراسات مصرية على أثر الانتماء السياسي في الأسر المصرية على تفضيل أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذقرارات الشراء. 

3. أظهرت نتائج الدراسة الحالية أن استخدام الراديو يتأثر بالحالة الاجتماعية والسن والمهنة، ولکنه لا يتأثر بمستوى التعليم والانتماء السياسي ومکان السکن وعدد أفراد الأسرة والنشاط الرياضي والاجتماعي ومستوى الدخل. وهو ما يتفق جزئياً مع نتائج الدراسات التي دلت على استخدام الراديو يتأثر بعوامل الجنس والسن والمهنة وعدد أفراد الأسرة مثل دراسة (1990)Schulberg.

4. أظهرت نتائج الدراسة الحالية أن الاعتماد على مندوبي المبيعات في اتخاذ قرارات الشراء يتأثر بالحالة الاجتماعية وعدد أفراد الأسرة والنشاط الرياضي والاجتماعي، ولکنه لا يتأثر بالسن ومستوى التعليم والانتماء السياسي ومکان السکن والمهنة ومستوى الدخل. وتتعارض نتائج الدراسة الحالية مع نتائج الدراسات التي أوضحت أن الاعتماد على مندوبي المبيعات في اتخاذ قرارات الشراء يتأثر بالسن مثل دراسة  Antonides and van Raaij-Chichester (1999)ودراسة Bearden and G'Netemeyer (1999). بينما لا توجد دراسات سابقة تتعلق بتأثير العوامل الاجتماعية الاقتصادية الأخرى.

5. أظهرت نتائج الدراسة الحالية الاعتماد بدرجة کبيرة على الصحف في اتخاذ قرارات شراء السلع الأساسية والإضافية والمعمرة، بينما نادراً ما تستخدم في اتخاذ قرارات شراء السلع الکمالية. ويتأثر استخدام الصحف تأثراً دالاً بمکان السکن، حيث أيعتمد ساکني القرى والضواحي على الصحف في اتخاذ قرارات الشراء أکثر من ساکني المدن . وقد أظهرت دراسات عديدة أن الصحف تعد بمثابة دليل للمستهلکين الذين يبحثون عن منتجات متعددة ومختلفة (Keum et al.,2004). کما أشارت الدراسات أيضاً أن الصحف هي المرجع الرئيسي للمستهلکين الباحثين عن المواد الإعلانية المتخصصة وأسعار وأماکن شراء المنتجات (Zillmann et al., 2001).

6. أظهرت نتائج الدراسة الحالية أن المستهلکين يلجأون إلى الراديو ومندوبي المبيعات عند شراء السلع المعمرة أکثر من استخدامهما عند شراء أنواع السلع الأخرى (الأساسية، الإضافية، والکمالية)، وهي وسائل تتأثر بالحالة الاجتماعية والسن والمهنة وعدد أفراد الأسرة والنشاط الرياضي والاجتماعي.

7. أظهرت نتائج الدراسة الحالية الاعتماد بدرجة کبيرة على المجلات في اتخاذ قرارات شراء السلع الکمالية، بينما نادراً ما تستخدم في اتخاذ قرارات شراء السلع الأساسية. ، ويتأثر استخدام المجلات بالحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم والنشاط الرياضي والاجتماعي. ويرجع الاعتماد على المجلات في شراء السلع الکمالية إلى أنها تتميز بأنها تستهدف مجموعة من المستهلکين ذوي الاهتمامات الخاصة مثل الاهتمام بالسلع الکمالية، بينما لا تحقق المجلات نفس التأثير بالنسبة للسلع الأساسية نظراً لانخفاض معدلات التوزيع وبطئ تحديث المعلومات بها بالنسبة لسرعة الطلب على تلک السلع (Appel, 1993; Weinstein, 1994; Jun et al., 2003; Lokken et al., 2004; van Reijmersdal et al., 2005).

8. أظهرت نتائج الدراسة الحالية الاعتماد على التلفزيون عند شراء السلع الإضافية بدرجة أکبر من الاعتماد على الصحف والمجلات والراديو ومندوبي المبيعات، ويتأثر استخدام التلفزيون بالسن ومستوى التعليم والانتماء السياسي. ويرجع ذلک إلى أن التلفزيون هو الاختيار الأمثل کمصدر للمعلومات عن المنتجات الجديدة. هذا بالإضافة إلى أن السلع الإضافية هي سلع يعتمد ترويجها على الألوان والحرکة وهو ما يميز التلفزيون عن غيره من وسائل الدعاية والإعلان (Horese, 1989; Rosbergen et al., 1997; Joyrich, 2007).

التوصيات :

1.   إجراء دراسات مشابهة لتشمل مناطق مختلفة من مصر للتعرف على أثر وسائل التصال على اتخاذ قرار الشراء بحيث يمکن تعميم نتائجها.

2.   الاستعانة بنتائج هذه الدراسة والدراسات المشابهة لتصميم برامج لتوعية المستهلکين بما يخدم خطط التنمية.

3. الاستعانة بنتائج هذه الدراسة والدراسات المشابهة وإيصالها لأجهزة الرقابة المعنية لوضع ضوابط الإعلان عن السلع والمنتجات وذلک من خلال المتخصصين في علوم الأطعمة وإدارة المنزل والتخصصات الأخرى بما يحقق مصداقيتها ويمکن المستهلک من اتخاذ قرار الشراء على أسس سليمة.